La tercera edición del Marketing Day Regional de la Sociedad Peruana de Marketing reunió en Arequipa a especialistas, marcas, agencias y creadores para compartir información, experiencias y casos alrededor del consumidor, la data, la construcción de marcas, el marketing deportivo y la creator economy.

La Sociedad Peruana de Marketing (SPM) realizó el pasado 24 de septiembre la tercera edición del Marketing Day Regional Arequipa 2026, en la Universidad Católica San Pablo (UCSP), consolidando un espacio de aprendizaje y conexión que busca acercar nuevas conversaciones, tendencias y experiencias a la comunidad de marketing de las regiones del país.

Bajo el concepto “Conectando comunidades. El marketing que recorre el Perú”, la jornada combinó información sobre el consumidor arequipeño, casos de marcas nacionales y locales, marketing deportivo, branding e identidad, además de un bloque especial dedicado al crecimiento de la economía de creadores y el influencer marketing.

La propuesta buscó, además, conectar perspectivas nacionales con el conocimiento y talento local, poniendo sobre la mesa una idea transversal a toda la jornada: para conectar hoy con las personas no basta con tener más información o mayor alcance; es necesario comprender mejor sus contextos, comunidades, códigos e intereses.

Un consumidor que cambia: data, identidad y nuevas formas de conectar

El primer bloque puso al consumidor en el centro de la conversación a partir de información específica sobre Arequipa y los cambios que vienen transformando sus decisiones y hábitos.

Javier Álvarez, de Ipsos Perú, presentó distintas tendencias que muestran un consumidor más atento al valor, las promociones, la confianza y la conveniencia. Entre los hallazgos compartidos, el 75% de los arequipeños señaló buscar y aprovechar promociones y descuentos; mientras que, en nuevos comportamientos de compra, el 18% indicó utilizar inteligencia artificial, frente al 26% registrado en Perú urbano. 

La experiencia también gana relevancia. Al momento de elegir entretenimiento fuera del hogar, los consumidores arequipeños valoran especialmente la facilidad para llegar y regresar, la seguridad, una relación adecuada entre precio y valor y, de manera destacada, que la experiencia sea única y memorable.

Desde otra perspectiva, Catalina Niño profundizó en la importancia de pasar de captar la atención a generar pertenencia. La data presentada mostró el peso de la identidad local: solo el 46% de los arequipeños considera que las marcas realmente “les hablan a ellos”, mientras que el 56% cree que representan la cultura local. 

El orgullo arequipeño apareció así no solo como un rasgo cultural, sino como una oportunidad para las marcas que sean capaces de comprenderlo y representarlo genuinamente. La investigación mostró además una comunidad activa: 66% practica running, 58% asiste al gimnasio y 35% crea y publica contenido propio en redes sociales. 

Casos de éxito: innovar sin perder aquello que hace única a una marca

Los casos empresariales permitieron llevar esas tendencias a experiencias concretas.

Jimena Cuellar de AlaCena compartió la evolución de su portafolio de picantes y el rol estratégico que ocupa Arequipa, una de las plazas más relevantes para la categoría. El caso mostró cómo la marca ha buscado ampliar ocasiones de consumo y desarrollar nuevas propuestas a partir del entendimiento del consumidor.

Los resultados presentados reflejaron un crecimiento de 23% en volumen frente a 2024, un incremento de 2.5 puntos porcentuales de participación de mercado y 5.9 puntos de penetración anual en hogares, además de nuevos lanzamientos durante 2026. 

Desde una mirada profundamente local, Cesa Salas y Gabriela Galindo de Bodega Nájar compartió el desafío de una marca con 172 años de historia: mantenerse fiel a sus raíces y, al mismo tiempo, seguir conectando con nuevas generaciones. 

Su experiencia mostró que tradición e innovación no tienen por qué ser conceptos opuestos. A través de una metodología centrada en identificar qué busca resolver el consumidor antes de diseñar el producto, la marca viene explorando nuevas ocasiones de consumo y formatos. Su lógica parte de una pregunta diferente: no qué nuevo producto fabricar, sino en qué nuevas ocasiones puede estar presente la marca. 

Una visión que mantiene a Arequipa como parte esencial de su identidad, mientras proyecta la marca hacia nuevos consumidores y mercados.

Branding e identidad: construir marcas más allá de lo visual

Fernanda Medina y Mauricio Morán, de Provincia & LTF, ampliaron la conversación hacia la construcción de marca desde una perspectiva integral.

Su presentación planteó el branding no como un ejercicio limitado al logotipo, los colores o la tipografía, sino como un ecosistema interdisciplinario que parte de un mismo concepto y se expresa en estrategia, contenido, identidad visual, espacios y experiencias. 

A través de distintos proyectos vinculados también con la identidad y cultura arequipeña, mostraron cómo una idea puede convertirse en una experiencia tangible cuando estrategia, diseño, contenido y espacio responden a una misma esencia de marca.

Marketing deportivo: pasar de estar presente a formar parte de la pasión

Otro de los ejes de esta edición fue el marketing deportivo, presentado a través del caso de la alianza entre WOW y FBC Melgar con la participación de Carlos Peñaranda, Adriana Rios y Valerie Zavala .

El caso puso énfasis en que un patrocinio genera valor cuando trasciende la exposición del logotipo y construye experiencias relevantes para la comunidad. Desde 2024, WOW es sponsor oficial del club, desarrollando una estrategia que articula visibilidad, experiencias con hinchas, contenido, captación comercial y acciones de propósito. 

La elección de una alianza, se explicó, debe considerar cuatro variables: audiencia, identidad, territorio y posibilidades de activación, y cada acción debe estar vinculada a un objetivo e indicador concreto. 

Los resultados compartidos mostraron además un 95% de sentimiento positivo en más de 17 mil comentarios analizados durante los tres años de alianza y más de 7 mil interacciones acumuladas por mes, con especial respuesta a contenidos vinculados con propósito, experiencias con jugadores y sorteos. 

El aprendizaje central: en marketing deportivo, el desafío no es únicamente estar en la camiseta, sino lograr ser parte de la relación emocional que une al hincha con su club.

Creator economy: de los seguidores a la construcción de comunidades

La tercera edición incorporó también un bloque ampliado dedicado a la creator economy, reuniendo a agencias, plataformas y creadores para analizar cómo está cambiando la relación entre marcas e influencers.

Una primera conversación abordó los criterios que deberían considerar las empresas antes de trabajar con un creador. Hanna Moncada, Paola González, César Patiño y Crishtian Palomino, moderados por Joaquín Valcárcel, coincidieron en que la cantidad de seguidores ya no puede ser el principal criterio de selección: objetivo de campaña, composición de la audiencia, afinidad con la marca, tipo de contenido, engagement, reputación y resultados previos forman parte de una evaluación más completa. 

La medición también debe plantearse desde el inicio. Alcance, reproducciones o interacciones necesitan analizarse en función del objetivo y complementarse con indicadores como sentimiento, tráfico, conversiones o comportamiento de ventas. 

En una segunda conversación, Jorge Ramirez, Hillary Aguilar, Flavio Galvez y Joaquin Valcarcel de Collabs llevó al escenario la mirada de quienes trabajan directamente en este ecosistema, compartiendo aprendizajes sobre las primeras campañas, presupuestos, contratos, buenas prácticas y errores frecuentes. El diálogo destacó que ser creador es también un trabajo que requiere planificación, lectura del brief, negociación, administración y claridad sobre los usos que una marca dará al contenido. Ponencia Collabs

Finalmente, Grupo Camaleón, presentó gracias a Cristina Avalos junto a creadoras con perfiles y comunidades distintas Daniela Kadena, Sumi Chang y Sarely, que el valor de la influencia no depende únicamente del tamaño de una audiencia. Las marcas analizan cada vez más variables como engagement, posicionamiento y reputación, distribución geográfica, credibilidad y capacidad real de influir en una comunidad. 

Una reflexión resumió el cambio que atraviesa esta industria: se empezó hablando de influencers, pero hoy se habla cada vez más de creadores capaces de construir marcas, comunidades y negocios desde Lima, Arequipa o cualquier lugar del país. 

Una jornada para aprender, conectar y generar nuevas oportunidades

El Marketing Day Regional Arequipa 2026 cerró con un After Office y una Zona de Experiencias, extendiendo la conversación fuera del auditorio y generando nuevos espacios de encuentro entre asistentes, ponentes, marcas, aliados y creadores.

Con esta tercera edición, la Sociedad Peruana de Marketing continúa impulsando su propósito de descentralizar el conocimiento, conectar a los profesionales del sector y generar espacios donde las experiencias nacionales dialoguen con el talento, la identidad y las oportunidades de cada región.

Arequipa volvió a demostrar que existe una comunidad con ganas de aprender, compartir experiencias y ser protagonista de las nuevas conversaciones del marketing peruano.