La audiencia de los grandes medios no desapareció, se fragmentó en otros miles. Y por eso el verdadero activo ya no es solamente el alcance: es la confianza.

Siempre me preguntan cómo hacer para tener mayor alcance y, francamente, creo que eso cada vez es más difícil. No porque el alcance haya dejado de importar, sino porque el escenario cambió. Posiblemente para quienes trabajamos todos los días entre medios, marcas, contenidos y audiencias puede resultar evidente (y a veces no lo es tanto), pero no necesariamente lo es para todos.

Hace menos de diez años, cuatro grandes grupos mediáticos concentraban buena parte de las audiencias y la inversión publicitaria. Salir en el prime time significaba exponerse automáticamente frente a millones de personas. En ese momento, la oferta de contenidos y canales era mucho más limitada.

Hoy podemos tener miles o millones de fuentes de información y contenido que consumimos de manera muy fragmentada: medios tradicionales, medios digitales, podcasts, plataformas, streamers, influencers, creadores de contenido, comunidades y millones de publicaciones que aparecen todos los días en nuestras pantallas. La audiencia de los grandes medios no desapareció, se fragmentó en otros miles. Y en medio de esa fragmentación apareció otro gran intermediario: el algoritmo.

Hoy los algoritmos identifican nuestras preferencias y nos muestran aquello que logra mantener nuestra atención. TikTok es probablemente uno de los mejores ejemplos. Buena parte de la potencia de su inteligencia artificial está en aprender rápidamente aquello en lo que nos detenemos, incluso antes de que seamos plenamente conscientes de nuestros propios intereses.

El informe 2026 del Digital News Report viene mostrando, además, que las redes sociales se han convertido en la primera puerta de entrada hacia la información, incluso en un contexto de creciente desconfianza. Nos cruzamos con una noticia en redes y cuando el tema nos interesa o tiene relevancia coyuntural recién buscamos o verificamos otras fuentes. Para quiénes trabajamos en marketing y comunicación aparecen cuestionamientos: ¿dónde anunciar?, ¿dónde dar entrevistas?, ¿cuán rentable es mi inversión en publicidad?, ¿en qué canal está realmente mi audiencia?, ¿en qué medida voy a conseguir el alcance que espero?

No hay una sola respuesta.

Hay que asumir que la audiencia está fragmentada y que llegar a ella requiere estar presente en más canales de comunicación. Un medio con mucha trayectoria posiblemente no tenga siempre el mismo alcance que un creador de contenido, pero aparecer allí puede obtener legitimidad, reputación o prestigio frente a determinadas audiencias. Un creador, en cambio, puede generar cercanía, conversación y una gran capacidad de movilización dentro de su comunidad.

Y allí ocurren dos efectos interesantes: una cosa es aparecer en un medio, frente a su audiencia y otra es que los demás vean que saliste en ese medio. Es decir, cuando vuelve a circular en tus redes: LinkedIN, Instagram, grupos de Whatsapp, en una presentación comercial o entre tus propios y potenciales clientes. Allí la aparición deja de ser solamente exposición y empieza a convertirse en señal de validación.

Esto es importante porque, cuando quieres impactar a una audiencia hay tres momentos distintos: primero tienes que aparecer, luego debes llamar su atención y finalmente hay que generar confianza.

Tu comunidad, aunque sea de cien seguidores, es una fuente de muchísima confianza. Cuando las personas que ya te conocen validan lo que haces, recomiendan tu trabajo o reconocen tu crecimiento en sus comentarios, generan señales que pueden terminar convirtiéndose en ventas cuando actuamos comercialmente en el mundo real. No caigamos en la trampa, no es cien por ciento digital el asunto.

Esto nos lleva indefectiblemente a entender que los medios de comunicación están atravesando una redefinición profunda en sus modelos de negocio. Muchos de los nuevos medios no tienen grandes plantillas ni infraestructura propia. Algunos dependen fuertemente de un personaje, lo que dificulta su escalabilidad. Si toda la propuesta de valor depende de una sola persona, ¿estamos frente a una empresa de medios o frente al negocio de una persona? A esto se suma que la publicidad ya no puede sostener por sí sola toda la estructura. No se pueden cobrar las tarifas de antes. Los medios compiten por los mismos presupuestos con plataformas tecnológicas, creadores de contenido, performance marketing, etc. La competencia por la atención es mucho mayor y muy desigual: como siempre, el entretenimiento, suele tener ventajas frente a determinados contenidos informativos. No tienen la misma capacidad de generar clics, visualizaciones o tiempo de permanencia. También existe una creciente necesidad de infraestructura tecnológica: ¿Cuántos medios cuentan realmente con recursos para emisión, producción de recortes, inteligencia artificial, plataformas, análisis de datos y distribución de contenidos?

Y aquí es donde la comunidad entra en juego.

¿Qué tan dispuesta está tu audiencia a pagar por verte? ¿Qué estrategias de marketing y comerciales utilizas para convertir esa audiencia en miembros o clientes? ¿Qué recursos humanos destina la empresa a esos objetivos? Porque sin recursos tampoco hay resultados. ¿Qué tan fiel es esa audiencia? Probablemente pueda ser muy fiel, aunque sea pequeña. ¿Lo que está dispuesta a pagar es realmente significativo? No tengo esas respuestas, no estoy segura si existen hoy.

Pero sí creo que el modelo de negocio en el que la publicidad era la principal —y muchas veces casi única— fuente de ingresos ya caducó. Los gerentes de marketing tienen presupuestos que deben distribuir buscando maximizar alcance, engagement y resultados entre una cantidad cada vez mayor de alternativas.

Y aquí es donde la economía de la confianza entra a tallar.

Hoy estamos saturados de información y habituados a hacer scroll, saltar entre plataformas y consultar distintas fuentes sobre aquello que nos interesa. Hay contenido por todos lados. Todos llaman nuestra atención, todos dicen ser muy buenos y todos tienen algo interesante para ofrecer.

Entonces, ¿a cuál elijo?

Probablemente a aquel que conozco, que me recomendaron o en quien confío.

Por eso los grupos de WhatsApp no son menores. Todo lo contrario. En muchos casos funcionan como un último espacio de validación. Poniéndolo en equivalencia: sales al universo (internet) y de pronto entras al club (whatsapp). Y cuando entras al club, bajas tus alertas. Y esto es a lo que las marcas aspiran.

Hoy la economía se mueve cada vez más sobre esas variables, lo que pone en jaque tanto a las marcas como a los medios. Los modelos de negocio se irán aterrizando a medida que el mercado vaya regulando la oferta y la demanda.

Pero las marcas sí necesitan saber cuál es el terreno que pisan hoy: un terreno multivariable, ágil, frágil, efímero y, aun así, tremendamente efectivo, cuando sabemos movernos en él.

Ya no podemos esperar que una sola aparición, un solo anuncio o una sola plataforma resuelva nuestros objetivos de comunicación.

Aquí la clave es la consistencia: aparecer y mantenerse presente de manera multivariable y medida, independientemente de cómo vaya cambiando el mercado. Porque la demanda de información no va a desaparecer, lo que está cambiando es el mecanismo mediante el cual la encontramos, la consumimos y decidimos en quién confiar. Y seguirá cambiando.

Adaptarnos, ajustar nuestras expectativas y revisar nuestras estrategias y presupuestos es parte del nuevo escenario. ¿Tú cómo lo estás enfrentando?

Por Cristina Puma – Directora de Innovación en Making Connexion