Un nuevo estudio realizado por JCDecaux Perú con Attest (plaforma virtual plataforma de investigación de mercado y análisis de consumidores) revela cómo los pasajeros del Metro de Lima viven sus recorridos, qué atención prestan a la publicidad y qué sucede después de verla.

Moverse por la ciudad también es una experiencia de conexión.

Cada día, miles de personas utilizan el Metro de Lima para llegar al trabajo, estudiar, encontrarse con alguien, hacer compras o simplemente desplazarse de un punto a otro. Pero ¿qué sucede durante ese recorrido? ¿Qué piensa el pasajero? ¿Qué observa? ¿Cuánto tiempo permanece expuesto a los mensajes? ¿Y qué hace después de ver una marca?

Para responder estas preguntas, JCDecaux realizó junto a Attest un estudio sobre los hábitos, la atención y la percepción de la publicidad en el Metro de Lima, con una muestra de 400 pasajeros entre Línea 1 y Línea 2.

Los resultados muestran algo relevante para la industria: el Metro es mucho más que un medio de transporte. Es un entorno donde las personas se mueven, esperan, observan, piensan, descubren y toman decisiones.

Una audiencia que vuelve

Uno de los principales atributos del Metro es la frecuencia.

El 61% de los pasajeros utiliza el Metro al menos dos veces por semana, generando múltiples oportunidades de contacto entre las personas y las marcas.

Pero la frecuencia tiene una consecuencia especialmente interesante: 71% afirma que tiende a familiarizarse con determinadas marcas porque las ve regularmente durante sus viajes.

Esto transforma la publicidad exterior en algo más que una exposición puntual. La repetición puede contribuir a construir familiaridad y presencia de marca dentro de la rutina cotidiana.

Tiempo para mirar, procesar y recordar

La relación con el medio tampoco se limita a pasar frente a un anuncio.

El 83% permanece más de 15 minutos dentro del Metro por viaje, mientras que 91% espera cuatro minutos o más en el andén.

Son momentos de permanencia que abren una oportunidad para desarrollar comunicaciones que vayan más allá de un mensaje rápido: contenido, storytelling, creatividad digital, promociones, experiencias o campañas secuenciales.

En otras palabras, hay tiempo para que una marca sea vista, procesada y recordada.

La publicidad sí entra en el radar

La atención es uno de los grandes desafíos de la comunicación actual. En un contexto saturado de mensajes, conseguir que una persona se detenga a mirar es cada vez más valioso.

En el Metro, el 52% declara fijarse en la publicidad con bastante frecuencia o casi siempre.

Y la percepción del entorno también juega a favor.

El 77% considera que la publicidad en el Metro es respetuosa y apropiada, mientras que 71% lo percibe como un entorno seguro y confiable para la publicidad y otro 71% considera que es un lugar adecuado para que las marcas se anuncien. Además, 65% cree que la publicidad en Metro mejora la imagen de las marcas que se anuncian allí.

Así, el medio no solo ofrece visibilidad: también cuenta con un contexto donde la presencia de las marcas es mayoritariamente aceptada.

Más atención, más recuerdo

Cuando los pasajeros comparan la publicidad en Metro con otros medios como televisión, radio, internet o prensa, también aparecen atributos diferenciales.

El 69% considera que llama más la atención, el 68% que es más fácil de recordar y el 65% que es más útil. Además, 61% la considera más agradable y 61% menos invasiva.

Esto plantea una oportunidad interesante para el OOH dentro de estrategias de comunicación integradas: el Metro puede aportar un contacto físico, visible y recurrente que complemente otros puntos de contacto de una campaña.

El pasajero sigue pensando en sus necesidades

Hay otro insight particularmente relevante para las marcas: el pasajero no está simplemente esperando llegar a su destino.

Durante sus recorridos, aparecen pensamientos relacionados con distintas categorías de consumo: hogar (64%), moda (55%), belleza (51%), entretenimiento (48%), viajes (46%), restaurantes (44%), finanzas (41%), autos (38%) y tecnología (33%).

De hecho, el estudio sintetiza este comportamiento de manera contundente: 9 de cada 10 pasajeros no deja de pensar en sus necesidades mientras viaja.

Esto convierte al recorrido en un contexto especialmente interesante para las marcas que buscan conectar con necesidades, intereses o momentos de consideración.

La publicidad también puede aportar al recorrido

¿Qué esperan los pasajeros de la publicidad que encuentran en el Metro?

Principalmente, que sea entretenida (60%) e informativa (55%). También existe interés por publicidad interactiva (36%), humorística (32%), vinculada a causas sociales o medioambientales (28%) y sorprendente (27%).

El mensaje para las marcas es claro: la oportunidad no está solamente en ocupar un espacio, sino en aportar algo al recorrido.

La creatividad puede convertir un momento cotidiano de movilidad en una experiencia de comunicación.

Del impacto físico a la acción digital

Y el recorrido no termina cuando el pasajero deja la estación.

El celular se convierte en una segunda pantalla: 35% señala que, después de interactuar con publicidad en Metro, lo haría para obtener más información; 19% para descargar descuentos y 16% para visitar el sitio web de una marca. También aparecen acciones como encontrar una ubicación (12%) o descargar aplicaciones (9%).

Más interesante aún: 35% declara haber buscado información sobre una marca o producto en internet después de ver publicidad en el Metro. Un 23% habló sobre una marca, producto o evento con amigos o familiares, otro 23% probó un producto anunciado en una tienda y 16% llegó a comprar el producto anunciado.

El Metro como parte del ecosistema de comunicación

Los resultados muestran un recorrido que va mucho más allá del desplazamiento:

frecuencia → tiempo → atención → percepción → recuerdo → consideración → conexión → acción.

El Metro puede acompañar al consumidor en distintos momentos de su día y ofrecer a las marcas múltiples oportunidades para construir presencia, generar atención y conectar con otros canales.

Por eso, más que hablar de “publicidad en el Metro”, resulta interesante empezar a hablar de comunicación dentro del recorrido.

Porque las personas no solamente se mueven.

Se mueven, esperan, observan, piensan, descubren y deciden.

Y en cada uno de esos momentos existe una oportunidad para las marcas.

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FORMA PARTE DEL RECORRIDO

Para JCDecaux, este entendimiento del pasajero acompaña una nueva etapa para la comunicación en el Metro de Lima. Después de más de 10 años trabajando en este entorno, la renovación de Línea 1 incorpora nuevos formatos, mayor presencia digital, megavallas, dominaciones y nuevos circuitos orientados a diferentes objetivos de comunicación.

Porque si el recorrido evoluciona, también evoluciona la forma de comunicar en él.

Forma parte del recorrido.

Donde las personas se mueven, las marcas conectan.