Referente de Marketing Alexander Chernev compartió su mirada global sobre el futuro de las marcas, la creación de valor y la IA con la comunidad SPM

El reconocido profesor Alexander Chernev de Kellogg School of Management y referente internacional en estrategia de marketing llegó al Perú para participar en un encuentro organizado por la Sociedad Peruana de Marketing junto a la PUCP, que combinó una conferencia magistral con una conversación sobre los desafíos y oportunidades del marketing en el mercado local.

La tecnología avanza, pero el punto de partida sigue siendo el valor

Uno de los principales ejes de la conferencia fue la transformación que viene experimentando la toma de decisiones en marketing.

Chernev mostró cómo la disciplina ha transitado desde decisiones sustentadas principalmente en la intuición y experiencia de los ejecutivos hacia modelos apoyados progresivamente en investigación de mercado, analítica de datos, inteligencia artificial generativa y, más recientemente, IA agéntica, capaz de avanzar desde la recomendación hacia la ejecución de determinadas acciones.

Sin embargo, frente al entusiasmo que genera la tecnología, dejó una premisa especialmente relevante para los líderes de marketing: no empezar por la inteligencia artificial, sino por el sistema de creación de valor.

El planteamiento propone cambiar el orden de las preguntas. Primero entender qué problema del cliente importa, qué decisión necesita mejorar y qué valor se busca generar; luego determinar si la inteligencia artificial puede contribuir a lograrlo.

Desde esta perspectiva, la IA deja de ser un objetivo en sí misma y se convierte en una capacidad al servicio de una estrategia y de mejores decisiones.

De la IA como asistente a la IA como agente

Otro de los temas abordados fue el paso de la IA generativa hacia la IA agéntica.

Chernev explicó cómo la inteligencia artificial puede asumir distintos roles dentro de la gestión de marketing: desde funcionar como un asistente que recopila y evalúa información, hasta apoyar decisiones, ejecutar acciones previamente definidas o desarrollar mayores niveles de autonomía para identificar oportunidades, determinar intervenciones, crear ofertas, contactar clientes, realizar seguimiento y aprender de los resultados.

Esta evolución plantea oportunidades importantes para incrementar la precisión y eficiencia de las organizaciones, pero también obliga a revisar cómo se estructuran los procesos de decisión y cuál debe ser la interacción entre las capacidades humanas y las de la tecnología.

El cambio, por lo tanto, va mucho más allá de incorporar nuevas herramientas.

Estrategia antes que táctica

En medio de una conversación marcada por nuevas tecnologías, Chernev volvió también a uno de los fundamentos del marketing: la diferencia entre estrategia y táctica.

Mientras la estrategia define el valor que una organización busca crear en un mercado, las tácticas determinan las formas de llevar esa propuesta a la práctica. Una distinción especialmente relevante en un contexto donde la velocidad y la disponibilidad de nuevas herramientas pueden llevar a las organizaciones a concentrarse primero en qué hacer, antes de definir con claridad qué valor quieren crear.

La construcción de una estrategia requiere comprender al cliente objetivo, identificar la necesidad que se busca resolver y evaluar tanto la propuesta propia como las alternativas existentes.

La pregunta esencial sigue siendo, por tanto, profundamente humana: ¿por qué un consumidor debería cambiar su comportamiento y elegir nuestra propuesta frente a otras alternativas?

La construcción de marca cobra aún más importancia

La conferencia dedicó también un espacio importante a reflexionar sobre cómo construir marcas fuertes en un mundo cambiante.

En un escenario en el que la inteligencia artificial facilita la producción de contenidos competentes y reduce algunas barreras de ejecución, Chernev planteó que la distintividad y la diferenciación adquieren todavía mayor relevancia. El valor de marca se desplaza hacia aquello que resulta más difícil de replicar: una idea propia, un punto de vista claro y un propósito reconocible.

A ello se suma la importancia de mantener una visión de largo plazo. La construcción de marca genera un activo cuyo efecto puede continuar incluso después de terminada una inversión puntual en comunicación, razón por la cual proteger y desarrollar ese valor sigue siendo una decisión estratégica.

Chernev introdujo además una nueva dimensión para las marcas: la creciente presencia de sistemas tecnológicos que median entre empresas y consumidores. En este escenario, la claridad, coherencia y reputación de una marca pueden adquirir importancia no solo frente a las personas, sino también frente a los sistemas que ayudan a organizar, seleccionar y recomendar información.

El gran desafío no es solamente tecnológico

Hacia el cierre de su presentación, Chernev puso el foco en una dimensión menos técnica de la transformación.

La adopción de inteligencia artificial requiere experimentación, nuevas formas de pensar y cambios en los procesos y flujos de trabajo. El desafío para los equipos de marketing no consiste únicamente en aprender a utilizar nuevas herramientas, sino en desarrollar una mentalidad que permita integrar capacidades humanas y tecnológicas en mejores decisiones y acciones.

De esta manera, la conferencia dejó una idea transversal: la inteligencia artificial puede transformar profundamente la forma de hacer marketing, pero la tecnología adquiere verdadero sentido cuando está conectada con la estrategia, el conocimiento del cliente y la creación de valor.

Una mirada global puesta en conversación con la realidad peruana

Luego de la presentación internacional, la jornada continuó con un espacio de conversación en el que participaron Adelberto Muller de Supermercados Peruanos y Flavia Maggi de Ipsos Perú, quienes junto a Alexander Chernev llevaron varios de los conceptos presentados al contexto del mercado peruano.

El diálogo permitió compartir distintas perspectivas sobre los principales desafíos que enfrentan actualmente las marcas y los equipos de marketing en el país, así como las oportunidades que surgen a partir de la inteligencia artificial, los cambios en los consumidores y la necesidad de seguir construyendo propuestas de valor relevantes y marcas diferenciadas.

La conversación abordó también el reto que representa llevar estos cambios al interior de las organizaciones: avanzar en la adopción de nuevas capacidades sin perder el foco estratégico, transformar procesos y formas de trabajo, y mantener al consumidor y la creación de valor en el centro de las decisiones.

Las preguntas e intervenciones de los asistentes enriquecieron este intercambio, convirtiendo la jornada en un espacio donde la visión académica internacional pudo contrastarse con la experiencia y las particularidades del mercado local.

Conectando a la comunidad peruana con referentes globales

Este encuentro forma parte del propósito de la Sociedad Peruana de Marketing de generar espacios que acerquen a su comunidad a conocimiento, experiencias y referentes de primer nivel, promoviendo al mismo tiempo la conversación y el intercambio entre quienes lideran y construyen el marketing desde diferentes sectores.

Contar con Alexander Chernev en el Perú representó una oportunidad especial para conectar la reflexión académica global con las decisiones que hoy enfrentan los profesionales y las organizaciones del país.

La Sociedad Peruana de Marketing agradece especialmente a la Facultad de Gestión y Alta Dirección y el Departamento Académico de Ciencias de la Gestión de la PUCP,  por hacer posible este encuentro y a Centrum PUCP por sumarse y apoyar esta iniciativa; así como a los panelistas invitados, por enriquecer la conversación con sus experiencias y perspectivas sobre el mercado local