El cliente es uno. ¿Por qué seguimos operando desde cinco herramientas?

Durante años, la evolución del marketing digital pareció seguir una regla bastante sencilla: estar donde está el cliente.

Primero fue el email. Después llegaron las redes sociales, las aplicaciones móviles, los sitios web, los chats, WhatsApp, los marketplaces y una cantidad cada vez mayor de puntos de contacto. Cada nuevo canal representaba una oportunidad para acercarse al consumidor, generar una conversación y construir una relación más directa.

Y las empresas hicieron lo que parecía lógico: incorporaron canales.

El problema es que, en muchos casos, cada nuevo canal vino acompañado de una nueva herramienta, un nuevo proceso, una nueva base de datos y, en ocasiones, hasta un nuevo equipo encargado de operarlo.

Así, una empresa puede terminar utilizando una plataforma para enviar emails, otra para gestionar WhatsApp, otra para redes sociales, un CRM para ventas, una herramienta de automatización, otra de analítica y diferentes sistemas para almacenar o consultar información.

Y esta diferencia está comenzando a convertirse en uno de los grandes desafíos del marketing actual. El cliente no cambia de relación cuando cambia de canal.

En una situación cotidiana por ejemplo: una persona descubre una marca a través de Instagram. Entra al sitio web, revisa un producto y deja sus datos. Al día siguiente recibe un email con información relacionada. Después tiene una pregunta y decide escribir por WhatsApp.

Desde el punto de vista del cliente, todo eso forma parte de una misma experiencia.

No piensa: «Ahora estoy interactuando con el canal de atención al cliente y antes estaba interactuando con el canal de marketing». Simplemente está hablando con una marca.

La empresa, en cambio, puede estar viendo cinco fragmentos diferentes de esa historia.

El equipo de redes puede conocer la primera interacción. Marketing puede tener registrada la apertura del email. El CRM puede mostrar algunos datos comerciales. El equipo de atención puede estar viendo solamente la conversación de WhatsApp.

Cada área tiene una parte de la información, pero nadie necesariamente tiene el contexto completo.

Aquí aparece una de las contradicciones más interesantes de la transformación digital: las empresas tienen más datos que nunca, pero eso no significa que tengan una mejor comprensión del cliente.

El problema no siempre es la falta de información. Muchas veces es que la información está repartida en demasiados lugares, más canales no necesariamente significan una mejor experiencia y durante mucho tiempo, la omnicanalidad fue presentada como la respuesta a este desafío.

Si los clientes utilizan diferentes canales, las marcas deben ser capaces de acompañarlos en esos diferentes espacios y mantener cierta continuidad entre ellos.

Pero existe una diferencia importante entre t y operarlos de manera integrada.

Una empresa puede tener email, WhatsApp, Instagram, SMS, web y un chatbot y seguir ofreciendo una experiencia completamente fragmentada. Por ejemplo, puede enviar una promoción por email a una persona que acaba de comprar ese mismo producto por otro canal.

También puede iniciar una conversación de WhatsApp sin conocer que ese cliente ya había hablado con soporte y tener una campaña activa para alguien que lleva semanas intentando resolver un problema.

Puede enviar comunicaciones diferentes desde distintas plataformas sin que ninguna conozca lo que ocurrió en las demás. En todos estos casos, los canales están funcionando.

Lo que no está funcionando es la operación que existe detrás, el costo invisible de trabajar por separado, la fragmentación suele medirse en términos tecnológicos: cuántas plataformas tiene una empresa, cuántas integraciones necesita o cuántos sistemas utiliza.

Pero hay un costo mucho menos visible: 

• El tiempo que los equipos pierden buscando información.
• Las horas dedicadas a cruzar bases de datos.
• Los procesos manuales para actualizar registros.
• Las conversaciones que requieren explicar nuevamente el contexto.
• Las campañas que deben configurarse varias veces.
• Los reportes que necesitan consolidarse antes de poder tomar una decisión.
• Las oportunidades que se pierden porque una señal llegó demasiado tarde.

En marketing, el contexto tiene fecha de vencimiento.

Un cliente que acaba de abandonar una compra no representa la misma oportunidad dentro de tres semanas. Una persona que acaba de contratar un servicio no debería recibir inmediatamente una comunicación pensada para alguien que todavía está evaluando si comprar. Un usuario que acaba de contactar al equipo de soporte probablemente necesita una experiencia diferente a quien está descubriendo la marca por primera vez.

Cuando la información está fragmentada, reaccionar frente a estas situaciones se vuelve más difícil.

No porque la empresa no tenga los datos, sino porque no puede convertirlos rápidamente en una acción coordinada.

El desafío no es tener más canales, sino conectar lo que ocurre en ellos

Si el contexto pierde valor cuando llega tarde, entonces la capacidad de una empresa para conectar lo que ocurre en sus diferentes puntos de contacto deja de ser solamente una cuestión operativa. Se convierte en una cuestión estratégica.

Porque el objetivo no debería ser simplemente saber que un cliente abrió un email, visitó una página, inició una conversación por WhatsApp o realizó una compra. El verdadero valor está en poder interpretar esas señales como partes de una misma historia y actuar a partir de ellas.

Esto implica cambiar una pregunta que durante años estuvo en el centro de la estrategia digital:

¿Cuál es el mejor canal para hablarle a nuestro cliente? La pregunta que empieza a importar ahora es diferente:

¿Qué está pasando con nuestro cliente y qué necesita en este momento?

A partir de ahí, el canal deja de ser el centro de la estrategia y se convierte en un medio para responder a una situación concreta.

Si una persona acaba de comprar, probablemente no necesite recibir el mismo mensaje que alguien que todavía está considerando hacerlo. Si acaba de hablar con servicio al cliente, quizás sea necesario detener temporalmente determinadas comunicaciones comerciales. Si ha interactuado varias veces con un producto, puede existir una oportunidad para profundizar esa conversación.

Para responder a esas situaciones, los equipos necesitan algo más que presencia multicanal. Necesitan contexto. Y para tener contexto, los datos, las conversaciones, las automatizaciones y los canales tienen que poder trabajar juntos.

De ahí surge una evolución natural de la omnicanalidad: la operación unificada. No se trata necesariamente de eliminar todas las herramientas ni de concentrar cada proceso en una única plataforma. Se trata de evitar que cada canal se convierta en un silo y lograr que la información generada en uno pueda enriquecer lo que sucede en los demás.

En ese camino están evolucionando también las plataformas de customer engagement. emBlue, por ejemplo, ha ido ampliando su propuesta para conectar datos, canales, conversaciones y automatizaciones dentro de una misma operación, buscando que los equipos puedan pasar de gestionar interacciones aisladas a construir experiencias a partir del contexto completo del cliente.

Pero más allá de la tecnología que cada organización elija, el cambio fundamental es estratégico.

El cliente nunca estuvo fragmentado. Fuimos nosotros quienes fragmentamos la forma de gestionarlo. Los canales van a seguir multiplicándose. Aparecerán nuevas plataformas, nuevos formatos y nuevas maneras de relacionarnos con las personas. La respuesta no debería ser detener esa evolución, sino evitar que cada nuevo punto de contacto agregue una nueva capa de complejidad a la operación.

Porque para el cliente, Instagram, email, WhatsApp, una llamada o una visita al sitio web no son relaciones diferentes. Son momentos distintos dentro de una misma relación con la marca.

La próxima ventaja competitiva, entonces, no estará necesariamente en quién tiene más canales. Estará en quién puede entender mejor lo que ocurre entre ellos y actuar en consecuencia.