La inteligencia artificial redefine el marketing: empresas, expertos y startups se reunieron en Arequipa para analizar los nuevos desafíos del sector

El Foro Marketing en la Era Digital, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing y la Universidad Católica de Santa María, reunió a profesionales, líderes empresariales y emprendedores para analizar la adopción de la inteligencia artificial en el marketing peruano, su impacto en las marcas y las experiencias que empresas y startups vienen impulsando desde Arequipa.

La transformación del marketing ya no es una conversación sobre el futuro. La inteligencia artificial está modificando la manera en que las organizaciones investigan, crean contenidos, gestionan información, toman decisiones y se relacionan con sus consumidores. Bajo esta premisa, la Sociedad Peruana de Marketing (SPM) y la Universidad Católica de Santa María (UCSM) realizaron en Arequipa la primera edición del Foro Marketing en la Era Digital, un nuevo espacio de actualización, intercambio de experiencias y conexión para la comunidad profesional del sur del país.

La jornada combinó dos ponencias centrales, casos de empresas de la región, un panel de startups arequipeñas y un espacio de experiencias y networking. En esta primera edición, la inteligencia artificial como ventaja competitiva para el marketing y los negocios fue el eje que permitió conectar las tendencias con su aplicación práctica.

Urpi Torrado: la IA ya forma parte del día a día del marketing peruano

La primera mirada estuvo a cargo de Urpi Torrado, quien presentó los resultados del estudio “IA en el Marketing en el Perú”, desarrollado con el objetivo de conocer el nivel de adopción y uso de la inteligencia artificial en las estrategias y tácticas de marketing de importantes empresas del país. El estudio recogió 113 encuestas a gerentes de marketing y altos directivos.

Los resultados muestran que la discusión ya no gira únicamente alrededor de si utilizar o no inteligencia artificial, sino de cómo incorporarla de manera estratégica y responsable dentro de las organizaciones.

Entre los hallazgos presentados, se evidenció que, si bien las empresas vienen avanzando en su adopción, todavía existe una brecha entre el uso cotidiano de estas herramientas y su integración dentro de una estrategia empresarial. En 2025, el 46% de los encuestados señaló que su empresa cuenta con una estrategia de implementación de IA para las actividades de marketing, mientras que el 54% indicó que aún no la tiene. Asimismo, solo el 44% señaló aplicar medidas específicas para proteger la privacidad de los datos al utilizar IA.

La capacitación aparece como una de las principales respuestas de las organizaciones frente a este cambio. El 66% señaló que su empresa está capacitando al equipo actual en el uso de IA generativa, mientras que también crecen la contratación de talento especializado y la compra e implementación de nuevas herramientas.

En cuanto a las plataformas utilizadas, ChatGPT continúa liderando entre las herramientas de IA empleadas para actividades de marketing, seguida por Google Gemini, mientras aparecen otras alternativas como Copilot y Perplexity.

La presentación dejó así un desafío importante para los líderes de marketing: pasar de experimentar con la IA a desarrollar capacidades, criterios, procesos y estrategias que permitan convertirla realmente en una herramienta de generación de valor para el negocio.

Carlos Castillo: del asistente de IA a un nuevo consumidor que delegará decisiones

La segunda ponencia principal estuvo a cargo de Carlos Castillo, quien en “Marketing & GenAI” abordó la evolución de la inteligencia artificial generativa, sus posibilidades actuales y algunos de los cambios que podrían transformar profundamente la manera de hacer marketing.

Castillo explicó que la aparición de los modelos generativos ha democratizado capacidades que antes estaban principalmente restringidas a especialistas en programación y manejo de datos. Sin embargo, esta facilidad de acceso viene acompañada de nuevos desafíos.

Uno de ellos es comprender los límites de la tecnología. Los modelos pueden generar respuestas plausibles sin que necesariamente sean verdaderas, dando lugar a las llamadas “alucinaciones” de la inteligencia artificial. Por ello, la verificación de información, la calidad de las fuentes y el criterio humano continúan siendo fundamentales en su utilización.

La exposición abordó también la evolución desde los asistentes de IA, principalmente reactivos y dependientes de instrucciones o prompts, hacia los agentes de IA, capaces de actuar de manera más autónoma para alcanzar un objetivo, utilizar fuentes externas, recordar acciones y desarrollar sus propios flujos de trabajo.

Este avance abre un escenario especialmente relevante para el marketing: progresivamente, las personas podrán delegar en estos agentes parte de procesos como buscar información, comparar alternativas, evaluar opciones y recomendar productos o servicios.

Para las marcas, esto plantea un nuevo desafío. Será necesario continuar construyendo relevancia, afinidad emocional, propósito y confianza para las personas, pero también facilitar que sus productos y servicios puedan ser correctamente comprendidos, evaluados y recomendados por sistemas inteligentes.

En otras palabras, el marketing deberá prepararse para un entorno en el que personas y máquinas tendrán un rol cada vez más interconectado en las decisiones de consumo.

Empresas locales: la transformación vista desde la realidad de Arequipa

Luego de las ponencias, la conversación pasó de las tendencias a la experiencia empresarial con un panel de casos locales, que reunió a Beatriz Guitton de Michell, Henry Castilla de  Grupo Tramarsa y Giancarlo Backus de SEAL.

Desde industrias y realidades diferentes, los participantes compartieron cómo vienen incorporando la transformación digital y las nuevas herramientas dentro de sus organizaciones, los retos que encuentran en el proceso y, especialmente, los aprendizajes que pueden ser útiles para otras empresas de la región.

El diálogo permitió poner en perspectiva que incorporar tecnología no es únicamente una decisión técnica. Requiere liderazgo, cultura organizacional, personas preparadas y claridad respecto al problema de negocio que se quiere resolver.

El panel reforzó así uno de los objetivos centrales del foro: no solo acercar tendencias globales a Arequipa, sino también visibilizar el conocimiento y las experiencias que ya se están construyendo desde las propias empresas de la región.

Startups arequipeñas: innovación que busca transformar industrias

La innovación desarrollada desde Arequipa tuvo también un espacio protagonista a través de un panel de startups, moderado por Kenny Lazo, director de Sumatec, que permitió conocer soluciones locales aplicadas a desafíos concretos de salud, minería, industria y tecnología.

Participaron Mabis, iniciativa que desarrolla un dispositivo médico inteligente y portátil para contribuir a la detección temprana del cáncer de mama mediante imágenes por microondas; MineTrack AI, solución para el monitoreo y optimización de paradas de planta en la industria minera; Bylogic, centro arequipeño de investigación y desarrollo especializado en robótica, inteligencia artificial e Industria 4.0; y Hem AI, startup desarrollada en Arequipa que trabaja en convertir un teléfono celular en un microscopio clínico portátil para apoyar el diagnóstico de enfermedades como anemia y malaria.

Más allá de conocer las tecnologías, la conversación puso sobre la mesa un reto común para el ecosistema emprendedor: una buena innovación necesita también una estrategia capaz de llevarla al mercado.

Construir confianza para una nueva tecnología médica, demostrar el retorno de la automatización a una pequeña industria, ingresar con una solución local a los complejos procesos comerciales del sector minero o generar credibilidad para una innovación en salud son también desafíos de marketing.

El panel permitió conectar así dos mundos que necesitan trabajar cada vez más juntos: el desarrollo tecnológico y la construcción de mercado, planteando además la oportunidad de fortalecer la articulación entre empresas, academia, emprendedores y profesionales para continuar desarrollando el ecosistema de innovación de Arequipa.

Un espacio para conectar a la comunidad de marketing del sur

El foro se extendió también fuera del escenario. La zona de experiencias reunió a marcas aliadas, empresas y emprendimientos, permitiendo a los asistentes conocer distintas propuestas y aplicaciones vinculadas con innovación, tecnología y servicios.

Finalmente, el coffee y espacio de networking se convirtió en una oportunidad para continuar las conversaciones iniciadas durante las ponencias y paneles, intercambiar experiencias y generar conexiones entre profesionales, empresas, academia, startups y aliados.

Este componente forma parte de la propuesta con la que la SPM viene desarrollando sus actividades: crear espacios donde el conocimiento y las conexiones se complementen, entendiendo que una comunidad profesional se fortalece no solo aprendiendo de expertos, sino también compartiendo experiencias y construyendo oportunidades de colaboración.

Con esta primera edición de Marketing en la Era Digital, la Sociedad Peruana de Marketing y la Universidad Católica de Santa María abren un nuevo espacio de encuentro para acompañar a los profesionales y organizaciones del sur frente a una transformación que seguirá evolucionando.

La jornada dejó una conclusión transversal: la inteligencia artificial abre enormes posibilidades, pero la verdadera ventaja competitiva estará en la capacidad de las personas y las organizaciones para utilizarla con estrategia, conocimiento, criterio y propósito.

Y desde Arequipa, empresas, emprendedores, academia y profesionales ya están siendo parte de esa conversación.