El pasado 29 de abril de 2026, el auditorio de la Universidad de Lima se convirtió en el epicentro del marketing y la inteligencia comercial gracias al congreso Trends 360°, organizado por primera vez en conjunto por la Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados (APEIM) y la Sociedad Peruana de Marketing (SPM). Ante una audiencia de más de 300 líderes, gerentes y profesionales influyentes, el evento tuvo un propósito claro: descubrir las tendencias que están transformando al consumidor y aprender a convertir ese conocimiento en decisiones estratégicas de impacto real para los negocios.

A continuación, te presentamos el resumen de las 8 ponencias magistrales que marcaron la jornada y todo lo que se vivió en este gran encuentro.

1. Rolando Arellano: «Del insight al impacto»

El Dr. Rolando Arellano abrió la jornada abordando el nuevo contrato entre Marketing e Investigación. Destacó una gran verdad del entorno actual: hoy no nos falta información, más herramientas o velocidad; lo que falta es «traducción». Para superar este reto, propuso la metodología DECIDE, compuesta por 6 reglas para traducir evidencia en decisiones concretas. Subrayó que el futuro no está en acumular datos o hacer estudios por inercia, sino en priorizar (definiendo «trade-offs») y construir una nueva forma de trabajar juntos para que las decisiones lleguen realmente al mercado.

2. Laura Zaferson: «5 Tendencias Globales»

Representando a McCann Worldgroup, Laura Zaferson presentó las 5 tendencias globales respaldadas por Truth Atlas: «Truth is a Currency», «Moral Capitalism», «Reactive Marketing», «Technology for Good» y «Everything is Media». Su presentación hizo hincapié en la llamada «Era de la Información», que paradójicamente ha generado una ola de desinformación donde engañar se vuelve atractivo y distinguir el contenido verdadero del falso es cada vez más complejo.

3. Alonso Vásquez: «El nuevo consumidor peruano»

Desde Worldpanel by Numerator, Alonso Vásquez profundizó en cómo el autocuidado está redefiniendo el consumo. Los peruanos mayores de 55 años hoy buscan una «Vida Saludable Activa», priorizando el control de problemas como el estrés, la ansiedad, la diabetes y el colesterol. Además, Vásquez resaltó que el autocuidado no es genérico y que el peruano actual es omnicanal, fragmentando su compra para buscar la conveniencia específica, lo que ha hecho crecer la convivencia entre canales en un 10%.

4. Ana Laura Barro: «El consumo fragmentado y el ecosistema de medios»

La representante de IBOPE mostró cómo el consumo en plataformas de video se distribuye a lo largo del día y en múltiples pantallas (TVs, Smartphones, Tablets). Barro enfatizó que las audiencias responden cuando el mensaje es relevante y claro; por lo tanto, aunque el consumo esté fragmentado, la estrategia de las marcas no debe serlo. La clave radica en entender a los medios como un ecosistema que convive y se potencia, basando las decisiones en comportamientos reales y no en suposiciones.

5. Javier Álvarez: «El consumidor en tiempos de incertidumbre»

Álvarez expuso los tres rostros del consumidor peruano para el 2026: El hogar fortaleza (quienes prefieren quedarse en casa por seguridad y ahorro), El soñador pragmático (buscan formas creativas de equilibrar sus deseos de progreso con un presupuesto limitado), y La economía de la confianza. Además, destacó la apertura hacia nuevas tecnologías, revelando la disposición de los peruanos bancarizados a utilizar la Inteligencia Artificial y transitar de la banca tradicional a las soluciones digitales y Fintech.

6. Mirian Lau: «La Segunda Mordida y la Silver Economy»

Mirian Lau trajo a la mesa una de las oportunidades más desatendidas: la Silver Economy y la Generación X. Ante la realidad de que el 85% de los trabajadores en Perú percibe discriminación laboral por edad al superar los 45 o 50 años, Lau presentó la iniciativa «La Segunda Mordida». Este ecosistema busca acompañar a los mayores de 50 años en su reinvención laboral y personal, impulsando modelos innovadores como el ejecutivo «Fractional», un experto senior que aporta su conocimiento a múltiples empresas en bloques de tiempo. «El futuro está en la gente con pasado», concluyó, llamando a crear soluciones reales para el bienestar y propósito de esta generación.

7. Jorge Toma: «Liderazgo Transformacional B2B»

El PhD Jorge Toma, Director de la Carrera de Marketing de la Universidad de Lima, enfocó su charla en el sector B2B, recordando que la propuesta de valor en este rubro es distinta al consumo masivo y el cambio es constante. Resaltó la transición de la venta tradicional a la venta consultiva, donde la ventaja competitiva no es el precio, sino el conocimiento que se tiene del cliente para ayudarle a mejorar su negocio. Finalmente, mostró los esfuerzos de la academia por acercarse a la empresa mediante laboratorios de Neurociencia y el primer Smart Factory de la región en la Universidad de Lima.

8. Rodrigo Bejarano: «El Motor de la Decisión»

Para cerrar el ciclo de ponencias, Rodrigo Bejarano habló sobre la Inteligencia Comercial y cómo la analítica debe ser vista como un activo y no solo como un reporte del pasado. Detalló el «Ciclo de Valor», que va desde la data cruda, pasa por el insight, y llega a la acción y el resultado. A través de herramientas como el Deep Learning y la simulación (Teoría de Juegos), Bejarano demostró cómo la tecnología es el acelerador de la estrategia, permitiendo predecir patrones de consumo e, incluso, el «churn» (riesgo de abandono) de socios comerciales antes de renovar contratos.

La experiencia Trends 360° El evento no solo destacó por la alta calidad de sus keynotes, sino también por los espacios de networking y discusión que permitieron a los asistentes conectar la teoría con su realidad laboral. En una mañana intensiva, la Universidad de Lima sirvió de puente entre las investigaciones más recientes y la necesidad corporativa de innovar.

Como quedó evidenciado a lo largo de las 8 ponencias, el desafío de las marcas hoy ya no es comprender o recopilar información del consumo, sino tener la valentía y el método para convertir ese conocimiento en decisiones que generen un impacto tangible.