En pocas semanas se inicia un  nuevo año de estudio y tanto las instituciones educativas  como proveedores de materiales y útiles vienen trabajando para lograr impulsar sus marcas y apoyar a sus consumidores en este regreso a clases. Para conocer más de las expectativas y tendencias de la campaña “Back to school 2024” conversamos con dos socios SPM vinculados a esta industria para que nos compartan sus reflexiones y sugerencias.

Planificación con foco en el consumidor

Si bien las clases inician en su mayoría en marzo, según los expertos la planificación del mismo debe iniciarse desde mediados del año anterior con el análisis de las necesidades de sus clientes y consumidor final. 

KENNY VENTURA GUERRERO, CEO de “Freelance Consulting”, consultora de Marketing educativo con 09 años de experiencia trabajando con diversos colegios a nivel nacional, nos comenta que uno de los principales retos de los centros educativos es poder diseñar una propuesta estratégica de alto valor entendiendo las expectativas e inquietudes de los padres de familia y de los diversos stakeholders de la institución (profesores, directores). “Las estrategias de comunicación de un colegio debe conectar los elementos de marketing tradicionales con el un punto de vista pedagógico, y por ello nuestro equipo cuenta con docentes y especialistas en educación para poder explorar la problemática de los colegios y asesorarlos mejor.

Asimismo, muchas escuelas aún no cuentan con una estrategia de marketing o la efectúan con poco tiempo por la carga propia del núcleo académico del negocio. Entender bien a la audiencia implica reunir toda la información posible de cómo sienten, piensan y actúan los estudiantes y los padres de familia, y en función a ello plantear una estrategia de marketing y comunicación asertiva de sus atributos y ventajas competitivas.  

Por otro lado, LUCIANA CABALLERO, Gerente de Marketing de Tai Loy de Perú y Bolivia, nos comparte que la campaña escolar inicia analizando las necesidades de sus clientes finales, así como de los mayoristas, quienes planifican su comprar al por mayor para abastecer su negocio durante la campaña escolar. Esta anticipación les permite desarrollar estrategias diferenciadas y una experiencia de compra ideal para cada consumidor, que supere las expectativas y que solucione los dolores que puedan evidenciar la campaña. “Para los clientes mayoristas, nos esforzamos por ofrecer el mejor servicio posible. Esto incluye entregar los pedidos a tiempo, ofrecer los mejores precios del mercado y tener un surtido y stock adecuado para satisfacer sus necesidades. Nuestro objetivo es ser socios estratégicos para su campaña escolar” nos comenta Luciana. 

Uno de los grandes retos de esta campaña ha sido proyectarnos ante un evidente fenómeno del niño que puede afectar a muchas regiones del Perú sobre todo provincias, por ello con mucha anticipación se ha planificado tener un abastecimiento adecuado, para evitar retrasos en el transporte, realizando compra a proveedores con anticipación además de un plan de contingencias para el reabastecimiento. “Nuestro almacén en los últimos años ha evolucionado y está capacitado para soportar una campaña que se pinta bastante activa y que cada año recibe nuevos retos”

En términos de los decisores de compra en tienda, además de ofrecer experiencia relevante, los padres de familia con hijos en edad escolar buscan productos de calidad, durables y seguros, sin descuidar el factor económico. “Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen acceso a una gran cantidad de información y herramientas para comparar precios y productos. Buscan obtener el máximo beneficio de sus compras, tanto en términos de precio como de experiencia. Por ello, nos centramos en ofrecer una experiencia de compra única, que combine una amplia oferta de productos de calidad, seguros y a un precio competitivo.” 

Personalización de la oferta

Según los indica Kenny los estudios realizados demuestran que la enseñanza de calidad es un beneficio que los padres de familia dan por descontado, por lo cual los colegios deben enfocarse en definir y comunicar sus atributos y ventajas diferenciales de forma clara, por ejemplo si tiene más enfoque a habilidades duras, números, o de pronto si están más enfocados hacia las habilidades blandas y desarrollo de diversos talentos. Adicionalmente, los padres buscan mucho conocer a detalle los valores y políticas de las escuelas de formas concretas con respecto a problemáticas puntuales de la actualidad (ejemplo bullying). “Los colegios deben promover la filosofía educativa, el carisma educativo, su enfoque pedagógico y metodología, pero siempre de la mano de sus valores” comentó Ventura. 

Si bien la tecnología ha avanzado muchísimo (inteligencia artificial, chat bot, etc), Kenny nos comenta que nada va a reemplazar a la comunicación directa. Las automatizaciones son muy frías y los padres buscan dialogar con alguien. El contacto personal, diálogo directo de una persona demuestra la sensibilidad de un colegio para lograr una relación a largo plazo. “Considerando que se trata de una relación de 15 años, las familias buscan un trato personalizado, que brinde información detallada y cercana”.  La transparencia y la calidez en la comunicación son claves en el marketing educativo”. El uso de brochures y videos son importantes, pero con un acercamiento y comunicación transparente de acuerdo a las necesidades de cada alumno.

En el caso de Tai Loy, Luciana nos comenta que los niños toman un papel relevante en el proceso de compra, ellos quieren participar y elegir sus útiles de manera personal. Por lo cual, la marca trabaja en ofrecer una oferta completa, que cuente con novedades, y con todo el surtido de la lista para que el cliente tenga la mejor experiencia, logrando completar en un solo lugar todos los productos que se requieren para su educación: materiales educativos, artísticos, artículos de higiene, juegos didácticos, accesorios de tecnología, suministros, etc. “Hemos previsto ofrecer una amplia gama de productos de calidad, tanto de marcas reconocidas como de su propia marca. El objetivo es satisfacer las necesidades de todos los clientes, independientemente de sus gustos y preferencias. Todo ello bajo el paraguas de su propuesta de marca; abrir las puertas a un mondo mas creativo”

Por otro lado, los canales web han mostrado un crecimiento ya que muchos clientes apuestan por comprar allí por la practicidad y buscan una opción rápida y segura. Por este motivo, este año, luego de un análisis y un estudio de mercado, se ha lanzado una nueva plataforma de compra de listas escolares, amigable y ágil, donde se le brindará a los padres de familia la posibilidad de encontrar una lista predefinida trabajada bajo el expertise de la marca y teniendo en cuenta lo que se necesita en cada grado para así facilitarles la compra. “La plataforma de listas escolares surgió para satisfacer la necesidad de los padres de comprar los útiles escolares de forma rápida y segura, sin tener que desplazarse a un establecimiento físico. Para los interesados la plataforma la encuentran en tailoy.com.pe/lista escolar”,.

Estrategias de comunicación 360

Kenny nos comenta que hoy por hoy, las estrategias push, usando herramientas como Whatsapp pueden resultar para los colegios muy eficientes al permitir un contacto directo y personalizado. “Pero es importante recordar que este contacto debe venir acompañado de una comunicación coherente en el sitio, ya que allí es donde se toma la decisión a través de charlas informativas y otras muestras de experiencias”. 

Del mismo modo, en el caso de Tai Loy, Luciana nos indicó que, si bien las redes sociales son un elemento importante, la comunicación debe ir acompañada de un plan integral con visibilidad 360°; esto puede incluir comunicación en calles, radio, tv, prensa y otros medios que ayuden a cerrar una estrategia completa y lograr una recordación de marca ideal.  Dentro de las redes sociales utilizan una estrategia diferente para cada una: mientras que en Facebook comunican promociones y ofertas, Instagram se usa para interactuar con el consumidor sorteos, trivias, así como videos de cómo se usan los productos, con tips educativos. “Tiktok se ha convertido en una plataforma muy popular en el último año. hemos aprovechado este crecimiento para crear contenido divertido que muestra cómo se vive el clima en nuestra empresa con los mismos colaboradores. También ha sido importante el trabajo con micro y macro influencers. En Tai Loy, los invitamos a las tiendas, donde conversamos y les presentamos las novedades, los beneficios y productos de la campaña. De esta forma, los influencers pueden conocer y recomendar los productos a sus seguidores.”

Importancia del rol del marketing

Finalmente Kenny nos comenta que considera que este año va a ser mejor en términos generales, a diferencia del 2023. Si bien hay un mayor nivel de competitividad en las escuelas al tener mayor conciencia de la necesidad de efectuar una estrategia de marketing adecuada.  Esto representa una oportunidad para los marketeros, quienes deben primero informarse del marco legal, institucionales, y pedagogía ya que el rol del marketero es clave para orientar y ofrecer al centro educativo una visión más amplia para la toma de decisiones. “Para garantizar el éxito de la estrategia es importante el compromiso y acompañamiento de las autoridades, promotores y directores del colegio quienes deben reconocer el papel fundamental del marketing en su crecimiento, trabajado con seriedad y sentido de oportunidad .” finalizó Ventura

Por su lado, Luciana finaliza recomendando que para toda planificación exitosa es importante contar con aliados empresas que apoyen con información de comportamiento de tu segmento para elegir la mejor estrategia dirigida al consumidor final, adicional a la información de tu propio sistema. También recalca la importancia de visitar mucho los puntos de venta, conocer a tus clientes para poder implementar algo que se adecue a tu consumidor. “Parte de nuestra labor es visitar las tiendas, interactuar  con los clientes, formar parte de la experiencia y escuchar de primera mano lo que buscan para lograr generar estrategias que nos ayuden a mejorar la experiencia y el servicio”.