Destape Regional 2025: un llamado a mirar el Perú más allá de Lima

La Sociedad Peruana de Marketing y Consumer Truth y presentaron una radiografía cultural del nuevo consumidor peruano en un evento híbrido que congregó a  profesionales del marketing.

El 16 de julio, la sede San Isidro de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) fue escenario del evento Destape Regional 2025: Lo que Lima no ve, pero el Perú vive, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing (SPM) en colaboración con la consultora Consumer Truth. El encuentro, desarrollado en formato híbrido, tuvo como objetivo presentar la segunda edición de Destape Regional, una investigación que busca entender los valores, emociones, hábitos y formas de consumo del nuevo peruano fuera de la capital.

La presentación principal estuvo a cargo de Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, y Jorge Izaguirre, director de proyectos de la misma firma. “La mayoría de nuestras decisiones de negocio siguen girando en torno a Lima. Pero Lima ya no representa todo lo que es el Perú”, señaló Quiñones.

Más allá de los estereotipos: el nuevo peruano regional

Uno de los grandes aportes del estudio -basado en cerca de 1,200 encuestas aplicadas en 12 ciudades pertenecientes a cinco macroregiones- es la forma en que reconstruye el mapa emocional y simbólico del país. 

Cada región configura una visión propia del progreso, el éxito, la pertenencia y la identidad. En el Norte, predomina un espíritu emprendedor basado en la autonomía económica y la validación social. En el Sur, el progreso se entiende como una práctica colectiva, donde los logros individuales deben contribuir al bienestar común. El Centro celebra el éxito con abundancia y generosidad, mientras que el Oriente –liderado en gran parte por mujeres– presenta un modelo moderno anclado en el respeto por la naturaleza y una lógica económica circular. Lima, por su parte, representa las “finanzas salvajes”, donde el éxito es una necesidad emocional y la premiumización una forma de validación simbólica.

La investigación también identifica rasgos comunes en el tejido cultural del país. La religiosidad, por ejemplo, está presente incluso en entidades financieras; el humor, especialmente a través de los memes, actúa como escape emocional; y la comida es un lenguaje transversal de orgullo, identidad y conexión.

Asimismo, muestra cómo están cambiando los modelos de familia. Aunque el 46 % sigue perteneciendo a familias nucleares, los hogares extendidos (18 %), monoparentales (14 %) y unipersonales (11 %) ganan terreno. Además, fuera de Lima, las mascotas no se limitan a perros y gatos. En muchas zonas, los periquitos, conejos, hámsters e incluso gallos forman parte del entorno afectivo y del imaginario doméstico.

Otro hallazgo relevante es la resignificación de los ideales de belleza y pertenencia. El orgullo mestizo emerge con fuerza como una afirmación estética y cultural frente a cánones tradicionales. “Cholo soy” ya no es una expresión peyorativa, sino una afirmación identitaria que muchas personas asumen con orgullo.

En cuanto al consumo, el estudio concluye que este ya no se limita a lo funcional o lo económico, sino que se vive como una práctica cargada de sentido. Comprar puede ser un acto de conexión, un ritual heredado o una muestra de reconocimiento cultural. A esto se suma una creciente preocupación por el bienestar integral, expresada en la alimentación saludable, el uso del espacio público como lugar de recreación y socialización, y el acceso a productos que aporten energía y vitalidad.

Panel con líderes del marketing: experiencias desde la acción

Luego de la presentación del estudio, el evento continuó con un panel de conversación protagonizado por tres líderes del marketing: Laura Villanueva, gerente de marketing y comunicaciones de Mibanco; Luciana Caballero, gerente de marketing de Tai Loy y Sergio Serván, gerente corporativo de marketing e innovación de Sigma.

Villanueva abrió el diálogo señalando que a Mibanco le costó, durante años, conectar con su público del sur. Por eso, decidieron rediseñar su estrategia desde el entendimiento del idioma, la cultura y el entorno. Así nació un programa de formación en lenguas originarias para asesores financieros bilingües. “Detectamos que el 31% de nuestros asesores dominaban un idioma nativo. Los capacitamos para atender en la lengua de preferencia del cliente. Hoy, 46 agencias en ciudades como Cusco, Huancayo y Juliaca aplican este enfoque”, comentó.

Por su parte, Caballero explicó cómo Tai Loy consolidó su presencia regional respetando los vínculos emocionales que las comunidades tenían con las marcas locales que la empresa adquirió. En lugar de imponer una única identidad, conservaron los nombres comerciales, las ferias, las costumbres y las formas de atención propias de cada región. Así, organizaron espacios para emprendedores donde las familias pueden participar juntas: zonas de juegos, comida típica y dulces tradicionales, detalles que refuerzan el sentido de comunidad. Además, las campañas también priorizan medios, influencers y radios regionales para lograr mayor cercanía.

Finalmente, Serván compartió su experiencia en industrias como la cervecera y señaló que los productos y campañas no pueden seguir diseñándose solo desde Lima. “El sur responde a mensajes de fortaleza, el norte valora la hospitalidad. Hay que entender esas diferencias si queremos conectar de verdad”, explicó. Añadió que los datos no bastan, sino que es necesario caminar las ciudades, observar sus ritmos y entender los momentos y símbolos del consumo. “Cada región tiene algo de lo que está orgullosa. Si te pegas a eso, conectas”, concluyó.

Con este evento, la Sociedad Peruana de Marketing reafirma su compromiso por descentralizar la mirada del marketing en el Perú y promover un enfoque más humano, culturalmente sensible y representativo de todo el país.

Los interesados en conocer más o adquirir el reporte pueden buscarlos aquí https://consumer-truth.com.pe/destaperegional/