El evento, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing, reunió a referentes del marketing y las ventas para compartir cómo la inteligencia artificial, la omnicanalidad y la conexión humana están redefiniendo la relación con el cliente.

El pasado 22 de mayo, el Centro de Convenciones ESAN fue el punto de encuentro para casi 600 especialistas del marketing, ventas y comercial que asistieron a la 5.ª edición del  Top Sales Program, un congreso organizado por la Sociedad Peruana de Marketing que dejó algo claro desde el inicio: vender hoy implica mucho más que ofrecer un producto o servicio, es entender el contexto, desarrollar propuestas con propósito y construir relaciones reales con el cliente.

En una jornada cargada de ideas clave, todos los paneles ofrecieron miradas complementarias que conectaron la realidad macroeconómica con la necesidad de rediseñar procesos comerciales, incorporar tecnología con sentido y, sobre todo, poner a las personas al centro.

Lo que toda estrategia comercial necesita considerar

El día arrancó con una ponencia que aterrizó a todos en la realidad. Eduardo Jiménez, jefe del sistema de información de Macroconsult, ofreció un análisis económico claro y directo. Si bien el entorno político sigue siendo incierto, con un Congreso fragmentado y dificultades para alcanzar acuerdos rumbo a 2026, los números comienzan a jugar a favor. Se espera una recuperación sostenida para 2025, con sectores como construcción y comercio empujando el crecimiento.

Pero más allá de los indicadores, Jiménez insistió en que “los números acompañan, pero la estrategia debe considerar el contexto político”. La estabilidad del sol peruano, una inflación bajo control, el déficit fiscal contenido (solo 32 puntos frente a los 50 puntos que son el promedio en la región) y un posible avance en proyectos mineros como Tía María son señales optimistas, aunque no exentas de riesgo. La inseguridad ciudadana y la falta de reglas claras siguen afectando la confianza del empresariado.

Para tomar cualquier decisión comercial, es indispensable conocer este panorama, algo que retomó más adelante Pedro José de Zavala, gerente general de La Calera. Desde su experiencia en el canal B2C, Zavala ofreció una visión cruda, pero valiosa: no hay recetas mágicas para vender más. “La gestión comercial es compleja porque los problemas son multifactoriales”, afirmó. Por ello, las marcas necesitan dejar de buscar soluciones únicas y empezar a mirar con más profundidad su entorno y sus capacidades.

Para Zavala, uno de los grandes retos está en conocer y aceptar lo que no se puede controlar: medios atomizados, redes sociales que ya no rinden igual para productos masivos, y la creciente competencia de gigantes del ecommerce que despachan más de 70 mil paquetes al día al Perú. Frente a esto, enfatizó que se puede trabajar con fuerza en los aspectos que sí se controlan: los equipos comerciales, los canales y, sobre todo, la propuesta de valor que sirve como vehículo de conexión auténtica con las verdaderas necesidades del consumidor.

“El propósito no es solo una frase bonita, sino algo que debe vivirse y reflejarse en cada acción para generar confianza”, aseguró.

Esta idea se cruzó de forma natural con la ponencia de Nancy Ferradas, Partner Marketing de Microsoft, quien también habló de empatía, pero desde una óptica B2B. “Pasamos de querer saberlo todo a querer aprenderlo todo”, dijo, resumiendo lo que hoy se espera de un buen vendedor: menos discurso y más escucha activa. En un entorno cada vez más digitalizado, innovar en ventas implica entender profundamente al cliente y construir relaciones de confianza.

Ferradas compartió cifras que demuestran cómo la inteligencia artificial ya está impactando el trabajo diario: el 75% de los trabajadores del conocimiento ya la utiliza, mientras que el 65% de las organizaciones perciben valor en su implementación. Sin embargo, también alertó que un 60% de los líderes aún no tienen una estrategia clara de IA. En este contexto, el canal de ventas tiene que reinventarse: capacitarse, especializarse y desarrollar estrategias alineadas al journey del consumidor, siempre poniendo la empatía como base para conectar y crear valor.

En esa misma línea de transformación llegó Yohanna Méndez, especialista regional de Inteligencia & Analítica Comercial de Eficacia, quien ofreció un enfoque muy práctico sobre cómo rediseñar los procesos comerciales apoyándose en tecnología. “El 60% del tiempo de los vendedores se pierde en tareas no comerciales”, advirtió. La solución no es solo automatizar por automatizar, sino identificar con precisión qué tareas deben estandarizarse, cómo detectar fugas en el embudo de ventas y qué indicadores realmente reflejan valor.

Propuso reemplazar algunos KPIs tradicionales por KVIs: indicadores de valor que midan impacto real, no solo actividad. Además, explicó que tareas como el seguimiento de leads, reportes de desempeño o correos automáticos sí pueden automatizarse, mientras que la interacción con el cliente o la resolución de conflictos siguen requiriendo intervención humana. El objetivo: que la tecnología libere tiempo para vender con propósito.

De los datos a la acción: cómo vender mejor, no solo más

Conectando con esa visión de ventas inteligentes, José Miguel de Ita, Chief Marketing Officer de El Comercio, compartió un caso concreto de transformación comercial basada en datos. Su presentación dejó en evidencia cómo un medio tradicional puede reinventarse al comprender mejor a su audiencia. De tener 25 plataformas de análisis fragmentado, pasaron a unificar sus operaciones en solo ocho sistemas, con datos integrados que permiten alinear áreas, optimizar el customer journey y, sobre todo, mejorar los ingresos digitales: hoy, el 55% proviene de suscripciones.

De Ita explicó que el cambio no comenzó con la tecnología, sino con la decisión estratégica de entender mejor al cliente. Al segmentar a su audiencia y redefinir sus KPIs en cinco pilares —activación, propuesta de valor, pricing dinámico, cross-selling y adquisición— lograron resultados concretos. Uno de los ejemplos más potentes fue descubrir que el 80% de quienes leían Gestión también leían El Comercio, lo que abrió oportunidades de venta cruzada inesperadas.

Siguiendo con la importancia de los datos, Javier Lastarria, Head of e-Commerce & Growth en TaDa Perú, compartió un caso que mostró el valor de llevar la estrategia a la acción. Mientras muchos competidores apostaban por cupones y promociones agresivas, en TaDa decidieron apoyarse en aprendizajes del canal físico. Uno de esos insights era que quienes compran botellas retornables tienden a hacerlo con mayor frecuencia. Al incorporar esa lógica en su estrategia digital, lograron impulsar un segmento que, hasta entonces, no se venía aprovechando del todo en ecommerce.

Ese solo hallazgo cambió toda la estrategia. Se modificaron los KPIs, se ajustó la logística y se habilitó la compra de cajas. ¿El resultado? Una categoría más rentable, más sostenible y con mayor fidelización. “El reto no es vender más, sino vender mejor”, dijo Lastarria, recordando que la rentabilidad no nace de descuentos, sino de diferenciales inteligentes.

Para cerrar, el evento presentó una mesa redonda entre Daniel Burstein, director comercial de CBC, y Micaela Rivero, Country Head de Rappi Turbo Perú. Ambos coincidieron en que la clave hoy está en poner al cliente en el centro.

“Ya no se trata solo de velocidad, sino de coherencia en cada punto de contacto”, dijo Burstein. En CBC, la transformación implicó migrar a un modelo omnicanal donde la ejecución comercial es homogénea, desde el tendero hasta el consumidor final.

Rivero complementó esa visión con el enfoque digital de Rappi. “El consumidor actual es más informado, más exigente y menos leal”, comentó. Por eso, además de tener un ecosistema que lo ofrece todo, la clave está en experimentar constantemente y hacer A/B testing.

Ambos comentaron que los datos son un gran aliado, pero lo verdaderamente poderoso sigue siendo la escucha activa, entender al usuario y adaptar la estrategia a sus necesidades, no solo a sus compras.

El Top Sales Program 2025 dejó en claro que las reglas del juego han cambiado, y quienes lideren esta transformación marcarán la diferencia en sus industrias.

BUSCA TU FOTO EN NUESTRA GALERÍA DE IMÁGENES: https://bit.ly/4jmVebB