#ConferenciaSPM: “Potenciando el marketing con IA”, evento desarrollado por la Sociedad Peruana de Marketing (SPM), a cargo de Urpi Torrado de DATUM, Carlos Csstillo de NTT Data, acompañados por el panel conformado por Abel Reyes de Entel,  Cynthia Zagazeta de Gloria y Eduardo Soldano de Ferreyros.

76% de empresas usan IA en el marketing en Perú, pero solo el 5% domina su potencial

Un estudio de Datum, presentado en el evento “Potenciando el marketing con IA” de la Sociedad Peruana de Marketing (SPM), reveló que la generación de contenido es la principal forma de aplicar IA en marketing. ¿Cuál es el rol de las habilidades blandas al adoptar esta tecnología?

La inteligencia artificial generativa ha marcado un punto de inflexión en el marketing peruano. Un estudio de Datum y MU, aplicado entre septiembre y octubre de 2024, identificó que el 76% de empresas peruanas ya la utilizan en sus estrategias. La cifra refleja un crecimiento de 21% a comparación de 2023. Así lo señaló su CEO, Urpi Torrado, en el evento “Potenciando el marketing con IA”, de la SPM.

Si bien el escenario en materia de adopción es muy alentador para el sector, el estudio de Datum identificó algunas carencias. «El crecimiento es innegable: 21% más que en 2023. Pero hay un problema, solo el 26% de empresas tiene una estrategia clara de implementación», advierte Torrado. Su uso está orientado a generar ideas y crear contenido principalmente. En segundo lugar, se usa para el procesamiento y resumen de la información.

Creatividad e IA, el binomio que exigen las empresas

“No se trata de la herramienta, sino de la capacidad del profesional para adaptarse a la tecnología”, explicó la CEO de Datum en su ponencia. Ante los asistentes al auditorio de la Universidad de Lima, detalló lo que las empresas buscan en los profesionales de marketing para obtener mayor provecho de la IA. «Las tres habilidades más buscadas ahora son creatividad, pensamiento crítico y adaptabilidad”.

En cuanto a las habilidades duras, estas son exigidas en menor medida. Las dos más solicitadas por las empresas son analíticas de datos y edición de textos. Cabe resaltar que el estudio también identificó que el 42% de empresas se encuentra en fase de investigación, el 22% continúa experimentando, el 31% ya la adopta y solo el 5% la domina. Con estas aspiraciones, el 58% señalo que capacitará a sus equipos. Mientras que el 17% anuncia que expandirá el capital humano.

Agentes, personalización y consistencia: 3 claves para triunfar con IA en marketing

Carlos Castillo detalló cómo la IA está impactando en el marketing. El gerente de marketing y sostenibilidad de NTT DATA Perú & Ecuador resumió el desafío en tres claves.

El mercado de la inteligencia artificial superará los 107 mil millones de dólares hacia 2028, de acuerdo con Stadista. Una realidad que no es ajena a la industria de la publicidad y el marketing. En el evento “Potenciando el marketing con IA”, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing (SPM), este fue un tema central. Carlos Castillo, gerente de marketing y sostenibilidad de NTT DATA Perú & Ecuador, planteó a la audiencia las oportunidades y los desafíos en la materia.

“Hay una infoxicación. Entramos a redes y sale un montón de información. Nos dicen que esta LLM (Large Language Model) ya no es la mejor y que hay una nueva”, refirió Castillo en la charla que se llevó a cabo en la Universidad de Lima. En este escenario, se hace común que los profesionales del marketing desarrollen estrés vinculado a la tecnología. De acuerdo con el especialista, preguntarse “¿Por dónde empiezo?”, es esclarecedor.

«Empezar identificando qué queremos que nos solucione la IA, ¿en qué nos puede ayudar?», es su recomendación. Esta fue la pregunta que abrió la puerta de un mar de conocimiento. El gerente de marketing de NTT DATA detalló tres aspectos que influirán en el marketing durante 2025: agentic AI, personalización y consistencia. ¿Qué rol cumplirán los profesionales de la industria en este escenario?

Un copiloto: el rol de los agentes de IA en el marketing

«Es probable que haya más agentes de IA que humanos en el mundo, porque cada persona interactuará con muchos de ellos», dijo Mark Zuckerberg durante el Meta Connect en 2023. «Los agentes son estrategas que están impulsando resultados de manera proactiva», explica Castillo. «Van a encontrar agentes especializados en muchísimas cosas como llamar por teléfono, generar contenido, analizar data».

Para la industria los agentes funcionan como un copiloto. Pero para Carlos Castillo llegar a ese nivel solo es posible con la apertura al aprendizaje que solo otorga la humildad. “Ser autoridad es muy importante. ¿Por qué? Porque las tecnologías constantemente están cambiando”. Durante la ponencia recomendó el uso de herramientas como Make, Mistral, Relevance AI, manus y OpenAI Operator, entre otros.

Respecto a la personalización, Castillo compartió con los asistentes al auditorio de la Universidad de Lima que muchos LLM funcionan hoy en día offline. Su objetivo es mantener en reserva el procesamiento de datos sensibles de una empresa. “Para que no solamente nos dé información de lo que tenían del entrenamiento anterior, si no información que ustedes le han encargado”, detalla.

Finalmente, Castillo se refirió a la consistencia de las imágenes y videos que hoy puede proporcionar la IA. “Es muy importante porque nos va a cambiar la forma en la que nosotros podemos hacer algunas campañas”, dijo a los asistentes y socios de la SPM. Sin embargo, su consejo es no perder de vista factores como la persuasión y sentido común. “Sin humanidad no hay tecnología. Somos nosotros los que tenemos que tomar las decisiones”, sentenció.