Un excelente plan no garantiza el éxito o el logro de la rentabilidad proyectada, pero sí pone a la compañía un paso adelante de las que no lo tienen.

¿En qué negocio se encuentra?, ¿Es competitivo?, ¿Cuenta su empresa con un plan Estratégico con enfoque prospectivo de Marketing?, ¿Tiene claro lo que necesita el mercado y actúa en consecuencia desarrollando una relación rentable y satisfactoria a corto, medio y largo plazo?, ¿Conoce cuál es su propuesta de valor y posicionamiento?, ¿Es necesaria una auditoría de marketing para hacer una buena planificación estratégica?, ¿Es conveniente que una agencia de publicidad reemplace a la gerencia de la compañía en esta tarea? Son muchas las preguntas alrededor de este tema. Veremos algunas respuestas.

Muchas empresas confunden un plan estratégico de marketing con un conjunto de acciones puntuales de venta, publicidad o promoción. Existen empresas que aplican casi nada de recursos en la consecución de un GRAN OBJETIVO, tampoco cuentan con direccionamiento y lineamientos estratégicos, una estructura organizacional que soporte a la estrategia y con el personal idóneo en cada posición. Algunas empresas se venden en el mercado como “grandes” con la complicidad de una competencia poco agresiva y sin reacción. Esto condiciona de manera peligrosa que miembros del equipo comercial conocedores del negocio “alzan vuelo” iniciando operaciones similares a menores costos y por ende con mejores precios.

También existen empresas rezagadas que no efectúan un análisis de riesgo cuantitativo y cualitativo respecto a lo que pasaría si se dieran las variables amenazas poco controlables. No comprenden en qué negocio se encuentran y tratan de resolver los “incendios” con soluciones que funcionaron décadas atrás: saben que tienen que hacer algo, pero no saben CÓMO efectuar prospectiva. No planeamiento, eso es proyectar tendencias; es decir más de lo mismo.

Por ejemplo, en el sector minero, es necesario comprender que las grandes mineras necesitan soluciones oportunas confiables y a precios razonables. Una estrategia, desde el punto de vista del proveedor, es desarrollar una logística practica para aquellas minas que tienen el mismo modelo de explotación y concordar de manera consolidada un PP – Plan Procurement teniendo como beneficio menores costos para todas.

Tarea clave

En tal sentido, la auditoría de Marketing examina todas las áreas de la compañía e identifica las oportunidades y amenazas; pero, lo más importante, indica las áreas de mejora sobre las que se debe actuar para aumentar la rentabilidad. Y para que ésta sea eficaz tiene que ser periódica, sistemática y completa. Naturalmente, estará supeditada al tamaño de la empresa. Esta auditoría debe tener un carácter independiente para garantizar un análisis objetivo y guardar absoluta confidencialidad en la información.

Realizar benchmarking de la competencia directa y potencial, conocimiento del cliente, definición de la propuesta de valor, qué estrategias de crecimiento internas y externas aplicar, evaluar la estructura comercial y sistema de información del mercado, determinar el grado de eficacia de la estrategia de producto, precio y distribución, etc.; es adoptar un enfoque estratégico por encima de acciones puntuales y operativas para enfocar las decisiones rumbo al éxito empresarial.

El gran beneficio de auditoría de Marketing es identificar/diseñar un escenario de oportunidades e iniciar la planificación estratégica y marcar objetivos en función al análisis de variables críticas que afectarían el negocio en los años siguientes, analizando su nivel de dependencia e influencia entre ellas.

“Las compañías exitosas serán las pocas que logren que su Marketing cambie tan rápido como su mercado”.

(Philip Kotler)