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MADMEN, La era dorada de la publicidad VS MATHMEN, La era de la efectividad en las comunicaciones

Jorge Penny Pestana, Marketero (70´s), Publicista (80´s), Comunicador (90´s) e Investigador (20´s) se inicia en la Era Dorada de la Publicidad y subsiste en la Era de la Efectividad en las Comunicaciones. Agosto 2020

Inicio este análisis agradeciendo al Grupo Omnicom por compartir un excelente trabajo sobre la evolución de la publicidad que bien llamaron del Madmen al Mathmen, lo que permitió que recordara mis inicios en este campo, donde se carecía de profesionales titulados específicamente en las carreras de marketing y publicidad, ya que no existían instituciones que las impartieran; obligando a que tuvieran que surgir entre los Administradores, Abogados, Artistas los que se convertirían en publicistas empíricos pero amantes del arte y ciencia de comunicar, quienes vía la experimentación forjaron propuestas creativas y de medios para los clientes, donde el baile era solo de una persona que tenía la sartén por el mango y lo que decía era ley. No había debate por parte de los marketeros que provenían también de “patear la calle” o de alguna carrera no afín, pero vendedores exitosos con mucho análisis y creatividad para lograr sus objetivos y ocupar esa área estratégica en las grandes compañías; pues en las otras, el gerente se ocupaba omnipotentemente de todo.

La primera gran conclusión que puedo comentar es que en aspectos de FONDO no ha habido cambios sustanciales entre las dos Eras propuestas, aunque para la última, se han presentado algunos aportes muy importantes gracias a los avances tecnológicos, a la vertiginosa evolución de los medios de comunicación y a los aportes de la investigación de mercado. Lo que nos ha permitido nuevas FORMAS de encarar las estrategias de Comunicación y Medios, buscando la máxima eficacia y eficiencia, en ese orden. Adicional a la aparición de carreras específicas en educación superior de Marketing, Publicidad, Investigación, con énfasis en Estrategias de Marketing y Medios, tanto Masivos como Digitales.

¿Las preguntas formuladas por Omnicon serán las únicas? Son muy importantes, sí, pero creo que podemos aportar con algunas más como:

¿Cómo ha evolucionado el Consumidor? Qué sigue siendo el centro de las estrategias; él entiende más del rol de la publicidad, él puede discriminar la oferta creativa, compara la propuesta ofrecida con la realidad adquirida vía el recuadro de ingredientes y los octógonos en los empaques. Algo que no teníamos a finales del siglo pasado.

¿Se está empleando el Mix de Comunicaciones de manera integrada adecuadamente, con los pesos acorde a las intenciones de la campaña? Pues antes se trabajaban con la promoción y publicidad que contaba con medios de difusión contados con los dedos de la mano y no había otra opción, hoy no terminamos de contar las posibilidades para plantear las estrategias y las tácticas.

¿El mensaje Creativo se está realizado ad-hoc para el medio empleado? O se está perdiendo el impacto adicional que genera el medio “per sé” y por ende la inversión puesta atrás de la campaña.

¿Estamos haciendo crecer el valor de marca en el público objetivo adecuado? Nos estamos fijando en el consumidor potencial o solo real, para llegar al influenciador, al comprador y al usuario. Olvidándonos de quién nos da el crecimiento.

¿La inversión es la adecuada o se está gastando más de lo necesario? Causando una respuesta negativa frente al ROI, además de una posible saturación frente al consumidor, debido a la gran cantidad de estímulos de marketing que recibimos a lo largo del día.

¿Los Medios elegidos están llegando con Eficacia y Eficiencia? Pues son dos temas distintos pero complementarios que deben estar presentes en toda campaña. Que hoy en día es mas fácil.

Preguntas que el Mathman ya puede responder por la cantidad de puntos de contacto que se tienen a la mano para enviar el mensaje; medios para cada necesidad y público objetivo, muy bien identificado por la investigación de mercado en tiempo real. Lo que nos obliga a ser más selectivos y analíticos a la hora de plantear las campañas integrales.

Temas que se reflejan perfectamente en el resumen de los grandes cambios entre las eras Mad y los Math que plantea Omnicom, así como en sus principales principios fundamentales:

En cuanto al ROI, definitivamente es prioritario y ya se cuenta con las herramientas para una medición mucho más científica y “Mathematica”, a diferencia de la era dorada en que solo podíamos monitorear las inversiones por medios de difusión y su nivel de impacto. Sin poder medir la eficiencia en los medios no masivos, donde se requería más arte que ciencia.

Pasamos del acróstico AIDA de Bernbach: Atención, Impacto, Deseo, Acción; al IACR de Omnicom: Impactar, Activar, Construir, Reforzar. Donde se busca pasar rápidamente del Impacto que genera Awareness a la Activación del conocimiento; sin dejar de construir la marca con la preferencia del consumidor y reforzándola con la recencia de la marca, lo que genera estímulos para influenciar en los procesos cognitivos y consecuente acción de compra.

La inversión estratégica del portafolio se trabajó con campañas paralelas, de Imagen a Largo Plazo y Promocionales a Corto Plazo; hoy en día con las herramientas planteadas, el trabajo es bastante más específico y certero. Pues antes teníamos una marca, un precio y si no encontrábamos el producto recorríamos varios locales hasta adquirirlo; hoy en día contamos con una serie de alternativas del producto, con variedad de precios e incluso solicitamos que nos lo alcancen, sin ningún problema y en pocas horas.

La Canibalización siempre se trabajó considerando la participación de mercado propia vs la competencia para las proyecciones, con resultados bastante acertados. Lo que si es difícil de controlar es cuando hay varias presentaciones del producto y se debe hacer un trabajo más fino y detallado. Gran aporte para la nueva era.

La resonancia anual por pulsos siempre fue la más efectiva, por dar mayor recordación en el tiempo y fortalecer el Awareness – ahora sabemos que también permite el logro de un mejor ROI – idealmente manejando dos campañas, una de imagen constante y una táctica en los periodos de interés, que es la fórmula ganadora. Lo que en la Era Dorada se llamaba el Flighting.

La saliencia de marca, que en la Era Dorada se llamaba el Top of Mind o simplemente TOM, era el indicador que anticipaba la proyección de venta del mes, a mayor TOM, mayor recordación que posibilitaba mayor participación de mercado y así se evitaban sorpresas en las proyecciones de ventas. Por ello, el Brand Equity se hacía con la frecuencia que la investigación de mercado lo permitía, cada dos o tres meses, hoy en día se puede hacer mensualmente y tener un mejor control sobre lo que se viene en ventas ya que la Investigación de mercados por su evolución permite resultados en menor tiempo.

La Innovación, tema fundamental en esta nueva era, sin ello no hay novedad para el consumidor ni que ofrecerle creativamente, la innovación es el alimento de la creatividad y sin ello no hay diferenciación o relevancia que anunciar y que encandile al comprador. Indudablemente que es el gran aporte para generar mayor interés en el producto frente al consumidor. En la Era Dorada, si el producto era para los hombres tenía que ser un mensaje racional, si era para amas de casa, tenía que ser emocional y así hasta los 90, en que se incorporan a lo racional y emocional los beneficios de autoexpresión, de manera proporcional a los otros beneficios según las necesidades del producto y las expectativas del cliente.

Con la proliferación de medios de comunicación, los puntos de contacto deben ser muy bien planificados y ubicados donde corresponda, según se trate de medios masivos, digitales, visuales, audiovisuales, u otros, y con los mensajes adaptados de forma particular a cada medio según sus características de impacto. Esto, para que la audiencia vaya armando el rompecabezas en su mente hasta construir el contexto total del mensaje. Ello hace, como dijo Juan José Tirado, un baile de muchos, una coreografía, ya no basta de uno o dos para bailar, ahora debemos coordinar y la curaduría se hace esencial, a diferencia de la era dorada. Donde hoy se tienen que poner de acuerdo las múltiples agencias por cada especialidad del mix de comunicación, además con el cliente, y ese es un trabajo que requiere mucho conocimiento, técnica y Mathman para lograr resultados tal como lo comentaron Antonio Miranda y Juan Esteban Pacheco de Omnicom en su excelente presentación.

 

 

 

Jorge Penny

Ejecutivo Senior, Magister en Comunicaciones,

Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Lima

 

#SPM Talks: Conoce a Jorge Penny

Jorge Penny, CONSULTOR INSIGHT MKT y Director del Instituto Le Cordon Bleu, con 35 años de experiencia en el sector nos comparte su reflexión acerca de la evolución que viene atravesando la Publicidad y la Comunicación en las últimas décadas. Desde la evolución de los medios de comunicación, la evolución del consumidor, el rol de la transformación digital y la innovación hasta las herramientas para medir la efectividad de las campañas.