El mundo digital avanzó en un año lo que hubiera hecho en 5 a 10 años más dependiendo el rubro en el que te encuentras. Llegando a poner en cuestionamiento el futuro de los puntos de venta físicos. Si es que migraremos nuestra compra a un formato digital que desplace el presencial. En mi opinión, el modelo mixto que veíamos a mediano plazo es el modelo híbrido on-offline que estamos viviendo hoy. SI bien es cierto, los procesos digitales se aceleraron, el marketing ni el trade marketing le llevaron el ritmo. Por toda esa redefinición del proceso de compra es que se consolida el “Trade Marketing Digital”.

¿De qué se trata? Vamos a responderlo en términos cotidianos del pasado que serán obvios, pero hoy articulados cobran sentido. Te ha pasado que antes de ir a un punto de venta para una compra específica hiciste una visita previa online para conocer sobre el producto? Te ha pasado que estando en el punto de venta consultaste online sobre comparación de precio o reviews del mismo producto que tienes al frente? Tuviste tiempo tratando de recordar en qué web viste un producto que quieres comprar e investigaste sobre él hace varios días o semanas? Todas estas situaciones les pasa a la gran mayoría de personas, es por eso que siendo consciente de ello debes actuar con una estrategia de “trade marketing digital” que aborde todo el recorrido del cliente en contacto y búsqueda de tu marca.

Por ejemplo, para comprar un auto, qué proceso sigues o has seguido? No comparaste precios y características en internet? OLX hizo una investigación en la que concluyó que el “proceso de decisión de compra” de un auto se concreta al 80% online, el resto es validar detalles en vivo. Para el caso del retail, Deloitte sostiene que el 56% de todas las ventas están influenciadas directamente por canales digitales. Una persona en promedio visita 3 páginas web antes de realizar la compra y la principal es la web oficial de la marca. Dicho todo esto, hay trabajo por hacer incluyendo varios puntos cruciales que existen dentro de influir en la decisión de compra a nuestro favor y es donde todo lo anterior se articula.

Debemos incluir en la estrategia TMD a nuestro “equipo” que actúa como embajadores de marca y referentes del canal orgánico digital. A las “redes sociales”, que dominan el seguimiento itinerante del contacto con nuestros potenciales clientes y mantienen viva la presencia de nuestra oferta. Tener presencia en “e-retailers”, que aumenta nuestra exposición digital en el recorrido de nuestros clientes. Los vitales “reviews”, que en su mayoría incrementan la credibilidad al momento de decidir la compra. Los “canales propios”, que den mantenimiento a atender la búsqueda de los prospectos llevados hasta lo que ya conocemos como acciones de trade marketing dentro del PDV. De esta forma optimizamos a las necesidades actuales con nuestro accionar en TMD.

Agregaré dos conceptos claves para esta nueva realidad del TMD y que tienen alcances relevantes en un reciente estudio de Shopify. “Showrooming” es el proceso de compra que inicia en un espacio físico donde hay tangibilización, reconocimiento y luego culmina en una compra online, hablamos del 46% de las personas. Por otro lado, el 70% de las personas realiza “Webrooming” que se trata de iniciar el proceso de compra de manera online haciendo comparaciones de precios, características, reviews entre otros y termina directamente en el punto de venta de manera presencial.

La venta acaba cuando el cliente vuelve a comprar por las mismas o mejores razones y a partir de este momento se vuelve cíclica. Condicionada a una experiencia positiva. Nielsen sigue sosteniendo que el 70% de las decisiones de compra se dan frente al anaquel y el 50% de las decisiones son por hábito, lo que pueden variar son las marcas según el contexto. Ambas afirmaciones que resultan de un estudio a lo largo de estos años nos hacen exigir aún más la acotación, añadiendo un nuevo 70% del último estudio de IAB donde indica que ese porcentaje de las personas busca información antes de comprar, que a mi criterio afecta, condiciona y/o predispone lo que va a suceder frente a la góndola.

En conclusión: Producto que no se ve, producto que no se vende.

Julio Centurión

Director Ejecutivo – Agencia Shock.

Especialista en marketing de primera profesión y comunicador de segunda especialidad.