Big Data +Street Data : Estrategias con Calle!

Consumer Truth lanzó su evento anual “Estrategias con Calle 2024”, un espacio único donde los insights de la calle se encuentran con las estrategias empresariales. En esta ocasión, la consultora líder en insights y tendencias de consumo presentó en primicia tres investigaciones sociales y culturales que revelaron las verdades más profundas del mercado peruano y latinoamericano. El evento tuvo lugar el 21 de Febrero en el Centro Empresarial Platino, donde se encuentran las oficinas de Consumer Truth y contó con la presencia de más de 100 participantes, entre ellos clientes y colegas del mundo empresarial y del marketing, tales como ENTEL, Mibanco, Los Portales, UNNO Infraestructura, SIGMA Alimentos, INKA CROPS, ESSITY, Nestlé, Gloria, UTP, SENATI, SOFTYS, etc.

En relación al evento, la CEO de Consumer Truth, Cristina Quiñones, comentó: “Creemos que este es un evento que va a marcar la pauta de lo que va a pasar en el nuevo escenario social y de consumo. Consumer Truth tiene un propósito firme de poder apoyar la transformación cultural de las empresas y del empresariado con insights, con calle y, por supuesto, con la inspiración que nos da el entendimiento de las personas y sus contextos y realidades. Es importante entender que hay un Perú que no vemos, que hay una sociedad que, a veces, invisibiliza y que hay una voz en las regiones que tiene que ser escuchada”.

El Perú que no siempre vemos: Insights Culturales del Sur

La primera investigación, titulada «El Perú Que No Vemos: Identidades regionales crecientes», exploró a fondo las ciudades del sur del país, desentrañando cinco aspectos culturales reveladores que reflejan las creencias, valores y comportamientos arraigados en regiones. 

El Espiritu Resiliente. De las peores situaciones nacen los mejores emprendimientos. En el sur vemos muchas ciudades que han estado golpeadas e invisibilizadas, pero jamás resignadas. La resiliencia los caracteriza. Se celebra la cultura y se celebra el esfuerzo. Esta fuerza es una de las características más importantes para conectar con el sur. De igual se observa una resignificación del “cholo” que pasa de ser un apelativo despectivo a una distinción de orgullo, o al menos empieza a serlo en las nuevas generaciones y también en el sentir de muchos ciudadanos del sur del país. La fuerza del SUR se hace sentir y la voz se alza no solo como protesta sino con espíritu de reivindicación. El rol de las marcas podria ser dejar de celebrar solo el exito a empezar a celebrar el camino. En la psicologia social de muchos ciudadadanos del sur, vale no solo el llegar a la meta, sino el esfuerzo y lo dejado en ruta para alcanzarlo. Ello incluye tener un sentido de reconocimiento más colectivo que individual. Detras de un “exitoso” hay una familia o incluso comunidad que hizo que esto sea posible.

Rituales de celebración  Los rituales no solo obedecen a patrones culturales, sino a celebración conjunta. La necesidad de recargarse y darse fuerza común para seguir trabajando es una lógica colectiva. En sl sur se observan ciudades con espíritu festivo: “Se trabaja duro, se celebra duro”

Se celebra la cultura y se celebra el esfuerzo. Por ejemplo, las bodas son todo un acontecimiento, lleno de rituales que auguran la prosperidad económica; de igual manera sucede con el agradecimiento a la tierra.  En el Sur estas celebraciones son un ingrediente que recarga las energías para continuar. Estar presente en alguna región del sur exigiría valores sus creencias y celebrarlas. Compartir experiencias, ser parte de la festividad, participar del techado de casas, celebracion a la tierra, comidas en grupo, aperturas de negocios,  son parte de una idiosincracia ritualista. Las marcas deben pasar de entender solo los momentos de consumo y el “customer journey” a celebrar los rituales de consumo y el significado cultural que conlleva.

Autonomía Identitaria: En Lima les llamamos ‘los del sur’, pero sobre eso hay una identidad local mucho más fuerte. El orgullo por su identidad se refleja en su autonomía y su carácter independentista. En el sur, una forma de expresar su IDENTIDAD es con un sistema de normas propias, incluso confiando más en la justicia propia. También hay una lucha constante por la autodeterminación de una mujer frente a un patrón social que la restringe. Las marcas que quieran conectar con el sur deben celebrar y reconocer el orgullo de estas ciudades en lugar de solo remarcar el orgullo por de la propia marca (ego empresarial). La visión capitalina debe y puede descentralizarse dando paso a una visión inclusiva de estas diferencias.

Reciprocidad y retribución. El Ayni es una forma de comunidad basada en la familia extensa a lo largo de los Andes. Para pertenecer al Ayni hay que saber buscar el beneficio mutuo y sentirse de igual a igual. El Ayni es una forma de ayuda mutua originada en los ayllus. El sentido de hacer en regiones del sur es retributivo.  Por tanto, no solo se trata de Rentabilidad económica sino social: Sentido colectivo del beneficio. Las empresas deben pasar de entender al consumidor individual a sumar entendimiento del entorno (sentir colectivo/comunitario). De la misma manera, de mirar regiones con “ojos de turista” a mirarlos con ojos de ciudadano y hacerse parte de la cultura. Para ello es imprescindible el retorno a la comunidad, es decir la ganancia social, y no solo el retorno de inversión. .

Riqueza Expresiva. En muchas de las ciudades del sur, los muros hablan lo que las bocas callan. Recorrer sus calles es vivir a través de sus murales la historia de un pueblo golpeado por la indiferencia. Lo mismo sucede con otras expresiones culturales como el arte y la música. Escuchar sus letras es entender el sentir del pueblo. En cierta forma,. no todos hablamos el mismo idioma, pero todos tenemos que aprender el lenguaje de cada región.  Para conectar con el sur no basta usar letreros en quechua y querer mostrarse “inclusivos”, necesitamos revalorizar las expresiones locales. El usar códigos culturales locales dotan de mayor significancia al mensaje. Las palabras pueden representar la diferencia. El cariño y sobre todo el respeto se puede sentir en el uso del lenguaje y expresión. Las empresas, en especial aquellas foráneas, deben entender mejor los sonidos locales.

En general explorando en estos insights culturales nos permite entender la peruanidad no como ese gran lienzo homogéneo, sino como una suma de diferencias que construyen (y no solo separan).

Marlene Chocce, Insight Leader Consumer Truth y ponente de la presentación comentó: “Tenemos que pasar de imponer el orgullo de la marca a entender el orgullo de cada región y hablarle a cada uno de ellos”

DESTAPE REGIONAL: El pulso a las regiones del Perú

Por otro lado, «Destape Regional: Insights Culturales en 8 ciudades del país», la segunda investigación, ofreció una visión sin precedentes del pulso de 8 regiones del país. A través de un exhaustivo análisis con 1,200 encuestas en 8 ciudades de país realizado desde el norte hasta el sur. Consumer Truth ha recopilado historias, experiencias y datos para ofrecer una imagen completa de las oportunidades aprovechables en cada región.

Entre otros hallazgos interesantes el reporte permitió entender que: 

• Somos pura Chamba: Aproximadamente 3 de cada 10 peruanos son independientes, mostrando un gran carácter emprendedor del peruano en general (30%). Las Mujeres ligeramente suelen tener más emprendimientos propios. Entre las ciudades con mayor índice de personas independientes destacan Arequipa (38%) y Abancay (40%). Lima, por el contrario, aparece con un mayor indice de dependientes con respecto al promedio nacional, en Lima solo 27% declara ser independientes. En suma, tenemos una Lima más dependiente y un Sur más independiente.

• Más del 50% de los peruanos estarían dispuestos a invertir en un negocio, si tuviera un mayor ingreso que ahora (51%). Este espíritu emprendedor se observa de manera consistente en todas las ciudades del país, pero en especial entre población de Trujillo (65%), Chiclayo (61%) y Arequipa (60%). Este impulso es más notable entre los adultos de 36 a 45 años (58%). En general, somos el país que emocionalmente tiene hambre de negocio, desde abajo hasta la cima 

• Somos un país que invierte más en negocio propio o consolidar su vivienda, que en indulgencia o placer. Además del negocio propio (51%), otras opciones de inversión que consideran los peruanos ante mayores ingresos son arreglar su vivienda (10%), irse de viaje (10%), estudios complementarios (9%), mejorar su salud (75), ayuda social (5%), comprar ropa (2%) y ahorro (1%).  El arreglo de la vivienda se ve mas en ciudades como Lima y costa Norte (Trujillo y Chiclayo), mientras que “irse de viaje” destaca en ciudades como Ayacucho (21%) y la inversión en estudios complementarios se observa más en Cusco (14%). 

• El mestizaje y la movilidad social nos definen: Lima habría perdido el “protagonismo migratorio”, otras ciudades como Cusco atraen el interés para residir / visitar. El 20% de peruanos sostiene ser “no originarios de esta ciudad”, siendo la población foránea mayor en ciudades como Cusco (37%), Trujillo (25%), y Chiclayo (23%) incluso más que Lima (21%). 

• El perfil de los migrantes peruanos: Jóvenes de 26 a 35 años (26%), y de segmentos emergentes C y D (42%). Ciudades como Trujillo y Chiclayo son las que atraen más migrantes de otras Regiones (25% y 23% respectivamente)  y Cusco el que más atrae migración interna. Estos datos reflejan que el NORTE del país es el que atrae la migración interna y que esta proviene de adultos jóvenes en su mayoría.

• Estamos ante un peruano que ambiciona “modernidad” y no se queda quieto. Cuando se incide en el por qué de la migración interna, más de la mitad de migrantes peruanos buscan un “progreso que no encuentran en casa” en especial oportunidades laborales y de negocio (54%), el 38% refiere que migra por tener mayor acceso a servicios de educación, transporte y comunicación, y 15% motivos familiares (reunión familiar, herencia, etc). En menor medida se mencionan el costo de la vida 10%, y escapar de conflictos internos 8%.  Este último motivo ligado a la conflictividad político-social explicaría el 25% de la migración hacia Lima.

• Se evidencia un cambio de tradiciones generacionales. El 39% de peruanos se refiere a sí mismos como “solteros”, el 33% casados y el 20% convivientes y 8% separado/divorciado..   Se observa una mayor tasa de separación / divorcio en regiones que antes se percibían como tradicionalistas, por ejemplo en Ayacucho y Arequipa la tasa de separaciones/divorcios alcanza el 14% y 12% respectivamente. En Abancay hay mayor población de solteros (50%) y en Lima el porcentaje mayor de casados (42%).

• Se observa también un cambio en la composición familiar. Las familias unifamiliares o neo-solteros crecen llegando a cifras de 14% en ciudades como Arequipa, Ayacucho, Trujillo, y de 13% en ciudades como Chiclayo y Lima.  De igual manera se observa que se elige tener menos hijos, y que emergen las familias reconstituidas o reconstruidas “los tuyos, los míos y los nuestros”.  Los vínculos familiares se extienden más allá de la sangre.

• Existe involucramiento en problemas del país: El 66% peruanos entrevistados están interesados en resolver problemas de su ciudad. El interés mayor se da en ciudades como Chiclayo (76%) y Trujillo (75%), Lima (76%) y Abancay (75%). Menor interés se observa en Ayacucho (30%). En general se observa mayor interés por ayudar a resolver problemas de su ciudad en Lima y el Norte del País, en comparación al SUR. En ciudades como Arequipa y Cusco, el interés se encuentra en nivel es del 64% al 65% respectivamente.

• El nuevo rostro del peruano está tallado por la conexión con su cultura. Una identidad que ha dejado de tener la mirada gacha y la alza con orgullo ante el mundo: ““Puedes rajar del Perú pero jamás de su comida”. “Peruano que se respeta come rico”.  El 85% de peruanos entrevistados sostienen que entre los elementos que denotan el progreso de una ciudad están el “Alto afluencia y/o presencia de turistas en la región / comunidad” 85%, Mayor número de empresas y/o instituciones que promuevan la empleabilidad responsable y formal 88%, y “óptimos niveles de producción y comercio” 90%.

• Los peruanos de la Costa Norte tienden a priorizar el valor de la familia y la tradición. Cuna de emprendedores y mujeres fuertes. La autoestima del norteño estaría golpeada  por la delincuencia, inseguridad y corrupción. Los problemas sociales habrían opacado a esta región.  “Desde los zapatos hasta los kinkones, el norte es cuna de emprendedores”. Caracterizados por una Cultura Balneario, la conexión con la música, el baile, la danza, el sol, las playas y el calor definen su identidad. La sensibilidad artística destaca al igual que la fuerza de la mujer norteña.  El norte es cuna de mujeres protagonistas de la historia del país y también de mujeres. Finalmente, la hospitalidad y la tradición culinaria unen a las comunidades del Norte del país. 

• Los limeños valoran la modernidad e infraestructura. 29% son independientes o poseen negocios. Esta ciudad tiene el mayor porcentaje de empleo formal, y también el mayor número de parejas casadas (42%). Es también Lima una ciudad donde se registra un mayor interés por resolver los problemas de la ciudad (76%) siendo esta cifra mayor al promedio nacional 66%. En suma, una ciudad pujante y provinciana, donde las clases medias empujan el progreso: “Al medio hay sitio”. La ciudad de la picardía, de la viveza y del ingenio criollo. La de los comerciantes recurseros y limeños regateadores. Con calle pero elegante.

• Los peruanos del Sur tienden a priorizar la independencia y autonomía asi como el rescate del acervo cultural. Son ciudades que han estado golpeadas e invisibilizadas, pero jamás resignadas. “Me caigo dos veces y me levanto cien”. Los caracteriza un fuerte misticismo ritualista, autonomía identitaria, riqueza expresiva y sentido de retribución “devolver a la tierra, lo que la tierra te da”.. El orgullo por su identidad se refleja en su autonomía”. “No somos explosivos, nos hacemos respetar”. 

•  Es en ciudades como Cusco y Arequipa donde se asocia progreso a una mayor sensación de seguridad ciudadana (90% y 86% respectivamente). Es el SUR también donde destaca una concepción de desarrollo colectivo donde convivan “la vida de campo con las oportunidades de la ciudad” (88% Cusco, 81% Ayacucho, respecto a un promedio nacional de 79%). Aqui también destaca la visión de un desarrollo más sostenible (Cusco 92%) y que “el medio ambiente de mi región sea adecuado y limpio” (Cusco 92%, Ayacucho 96%). El sentido de “igualdad entre los miembros de la comunidad” destaca también en Cusco y Ayacucho (87% y 85% respectivamente). 

• El progreso en el PERÚ necesita de buenos servicios y buena educación. En Lima y Chiclayo el comercio es muy importante como motor de progreso. Mientras que en Arequipa y Cusco el turismo es lo principal .Abancay es la ciudad que denota más carencias al momento de definir progreso. Mientras que progreso para el Ayacuchano es social comunitario considerando igualdad. 

• En general, el Progreso en el Perú tiene apellido colectivo y demanda de movilidad social. “El progreso nace de la Voluntad”

• Familia y libertad financiera son ingredientes del éxito para el peruano. El orgullo para un peruano viene de “sacar adelante la familia” (95%) y “dedicarse a lo que le gusta/apasiona” (93%).  Ahora bien, gozar de una buena salud (89%) es éxito en el Perú, tanto como el haber contribuido a la propia ciudad 84%.  

• El peruano asocia a éxito a profesionales ligadas a la construcción e infraestructura (ingeniería, 65%), la independencia financiera (empresarios, 60%) y ciencias de la salud 58%. Los políticos, docentes y policías no se relacionan con éxito, tampoco la labor de Ama de Casa

• En el Perú, se admirarían líderes empresariales cuyo éxito no opaque sus orígenes Transversalmente a todas las regiones , la humildad es la característica más importante en los líderes. luego se mencionan caracteristicas como “carisma”, “orgulloso”, “luchador” y “comprometido”

“La identidad peruana ha dejado de tener la mirada gacha y la alza con orgullo ante el mundo, quizás le llegó el momento a Perú de recordarle que fue un imperio”. Señaló Jorge Izaguirre, ponente e investigador de Consumer Truth.

La nueva Calle: Tendencias Sociales y de Consumo 2024

La tercera gran investigación presentada fue “La Nueva Calle: Tendencias sociales y de consumo 2024”, que surgió como resultado de una exhaustiva investigación de tendencias, encuestas en cinco ciudades latinoamericanas (Santiago de Chile, Ciudad de México, Bogotá, Buenos Aires y Lima) y una Hackatón con profesionales expertos en ciencias sociales y humanidades. Esta investigación presentó cinco tendencias esenciales que forjarán el panorama del consumo en el próximo año: Hiper Felicidad Tóxica, Frugalización del Consumo, Identidades Regionales Crecientes, El humor como desfogue, y la Deconstrucción Femenina (desgaste del empoderamiento femenino y bienvenida a la vulnerabilidad).

Cansados de tanta promesa fallida, los ciudadanos encuentran en las redes espacios de catarsis que los liberan de cargas y los alientan”. El sarcasmo y la risa es el desinflamante a una sociedad que duele. De otro lado, en entornos de carencia y escasez, la frugalidad se impone y la consciencia de gasto se incrementa. Se maximiza el uso de los recursos. Vivir con menos. El minimalismo en el consumo se profundiza. Se cuestiona el materialismo excesivo y capitalismo “depredador”, pero también la búsqueda de referentes más empáticos, simples y reales. Justicia Social. 

En suma, la diversidad cultural e identidad locales cobran fuerza. Las comunidades urbanas y cotidianas toman protagonismo y emergen como anclas de conexión cultural. Se deja de ver la cultura desde los estudios puristas de las ciencias sociales y se visualizada en el día a día y en actos cotidianos. La cultura es el nuevo sexy. 

“Un toque de realidad puede conectar más que la aspiracionalidad. La Cultura está en la cotidianeidad y el rescate de los pequeños gestos, necesitamos inspirar más a las personas y dejar de pretender que se parezcan a nosotros y/o a otros. Es momento de marcas más humildes, trabajadoras y empáticas que reconozcan la realidad del consumo”. Expresó Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, sobre las tendencias mencionadas en la ponencia.

CONSUMER FORECAST 2024:

El evento también contó con la participación especial de Raddar Consumer Knowledge Group, el Think Tank latinoamericano especializado en economía del consumo. Su CEO, Samir Campo, nos acompañó y compartió su visión única sobre el futuro del mercado, tras el éxito de su ponencia en el Consumer Forecast en Bogotá realizada en noviembre del 2023.

“El 2024 es C3: Creatividad, Comprador y Consumidor. Si usted entró en el bolsillo de un comprador en el Perú, consiéntalo porque es altamente probable que si no lo trató bien, lo deje fuera”. Resumió, Samir Campo, CEO de Raddar CKG.

Consumer Truth y Raddar generan una alianza para fusionar el Big Data con el Street Data, combinando números y narrativas para ofrecer una comprensión más completa de las tendencias la cuales influyen en el comportamiento del consumidor en América Latina durante este año. Esta investigación fue compartida en la ponencia: “Consumer Forecast: Lo que se viene para Perú y Latam”

“Quizás ha llegado el momento al Perú de recordar con orgullo que alguna vez fue un imperio” sostuvo Camilo Herrera, Presidente de RADDAR CKG Latam

Estrategias con Calle 2024 de Consumer Truth permitió desentrañar los secretos del consumo latinoamericano y convertirlos en oportunidades tangibles para el éxito empresarial, bajo un único propósito: invitar a las empresas y profesionales del mundo empresarial a pisar la calle, sentir la realidad, recoger historias, entender de contextos y poder sumergirnos en sus entornos. https://consumer-truth.com.pe/estrategiasconcalle2024/ 

¡Agradecemos a todos los que se sumaron en esta emocionante jornada de insights y estrategias con calle!